Téměř 180 nových produktů, účinné látky přírodního původu a široká škála přípravků, které splní potřeby a očekávání našich zákazníků – naše nová kosmetika vlastní značky Pro Formula je již nyní k dostání na našem trhu. Celá řada je exkluzivně dostupná v našich obchodech a zahrnuje šampony, sprchové gely anebo příslušenství na holení a kartáčky na zuby.
Pro Formula byla vyvinuta tak, aby splňovala potřeby specifických skupin zákazníků. Proto jsme se při vývoji Pro Formuly zaměřili na to, aby byla naše nabídka opravdu co nejširší. Například celá řada obsahuje 8 typů šamponů (250 nebo 400 ml), včetně dvou šamponů pro muže a 4 kondicionéry. U sprchových gelů je nabídka dokonce širší – zahrnuje 22 různých typů a velikostí.
A co nám o kosmetice vlastní značky řekla Magłorzata Reiss-Wanat z týmu vlastních značek? “Od zákazníků víme, že chtějí mít k dispozici produkty, které se hodí k jejich typu vlasů a pokožky, ale také k jejich životnímu stylu. Z tohoto důvodu jsme se rozhodli vyvinout co nejširší řadu, abychom si byli jisti, že každý zákazník pro sebe najde ten správný produkt.“
Tento “personalizovaný” přístup byl možný díky použití množství účinných ingrediencí, které splní očekávání nakupujících.
Takto vědecky vyvinuté komponenty zahrnují mimo jiné Kerarice ™, aktivní složku, která je přirozeně extrahováná z rostliny rýže a ochraňuje vlasová vlákna před negativními účinky slunečních paprsků a pomáhá udržet jasnější barvy po delší dobu. Tyto vlastnosti vám nabídne šampon a kondicionér s označením „Colour Protect“.
Řada na čištění pleti „Pure Process” obsahuje čistící vodu s účinným extraktem zeleného čaje a olivovým olejem, aby pleti poskytla intenzivní hydrataci a zklidnila podráždění.
Pěna do koupele “Balance & Harmony” je zase kombinací bambusového a jasmínového extraktu s bavlněným mlékem pro obnovu rovnováhy, osvěží pokožku a zajistí tak dlouhodobé pohodlí. Další ingredience, které najdete v Pro Formuli, zahrnují extrakt z cedrového dřeva nebo citronové trávy a mnohé další. Všechny tyto složky zajistí našim zákazníkům skvělý zážitek a takovou kvalitu, jakou očekávají.
Pod značkou Pro Formula naleznete také zubní pasty, ústní vody, deodoranty, krémy a dámskou osobní hygienu. Naše nová řada zahrnuje také elektrické zubní kartáčky, žiletky na holení, přípravky, které využijete před holením i po holení, různé druhy vložek. Kromě toho máme péči pro dětské pro zoubky.
Všechny produkty byly dermatologicky testovány a konkrétní řady jsou také hypoalergenní. Všechny Pro Formula produkty jsou v Tescu dostupné od března.
Neznačkové značky
Je nějaký rozdíl mezi vlastní a nevlastní značkou? Každá někomu patří, ale v případě vlastních (privátních) značek je vlastníkem obchodník, který je zároveň prodává. Zboží pod privátní značkou však sám nevyrábí, výrobu pro něj zajišťují pečlivě vybrané firmy. Naproti tomu klasické značky většinou patří firmám, které zboží zároveň i produkují.
Nástup privátních výrobků na český trh nebyl úplně jednoduchý, protože řada spotřebitelů si spojila „bezejmenné“ zboží s nízkou kvalitou.
Nelze však říci, že by zboží pod vlastními značkami obchodních řetězců bylo obecně horší. Výsledky našich testů již několikrát podobné zobecnění vyvrátily.
Ze stáje vlastních značek pochází i několik vítězů našich testů (například máslo, špekáčky nebo krém proti vráskám).
Ve Spojených státech začali obchodníci používat své vlastní značky již v 19. století.
Důvodem bylo, že chtěli zboží odebírat přímo od výrobců a sebrat zisky překupníkům a distributorům, což mělo vést ke zlevnění zboží pro konečného zákazníka. V Evropě se začaly rozšiřovat v 70. letech 20.
století, a to nejen v té západní. V Československu se například v té době pod privátní značkou Tuzexu prodávala čokoláda (viz foto).
Aktuálně nalezneme vlastní značky u všech obchodních řetězců a uvádí se, že 18 % veškerého zboží se prodává tímto způsobem. Podíl takzvaných privátek na celkové nabídce se u jednotlivých řetězců liší.
U některých, jako jsou Marks & Spencer nebo Lidl, tvoří prakticky celý sortiment.
Jiné je prodávají ve větší míře jako alternativu známého značkového zboží (Kaufland, Tesco) nebo je vedou jako doplněk (Globus).
Obal čokolád, které prodával pod svojí privátní značkou Tuzex
Jedna značka nestačí
Mezi značkami jednoho řetězce existují rozdíly, obchodníci je jasně rozlišují a každá má svůj význam. V České republice se používají tři základní modely. Nejčastější je třídění podle cenové hladiny a kvality zboží.
Klasicky je systém postaven tak, že existuje jedna značka, které se říká „cenový bojovník“ a prodává se pod ní zboží v základní kvalitě za nejnižší ceny. Následuje střední značka nabízející lepší zboží ve střední cenové hladině.
A značka prémiová označuje speciální zboží za vyšší ceny.
Popsaný model najdeme ve většině řetězců, dobře patrný je u společností Tesco, Albert nebo Billa. Například v Tescu můžeme nalézt cenově nejnižší řadu Tesco Value, střední kvalitu pod značkou Tesco a konečně speciální zboží Tesco Finest.
Druhým příkladem roztřídění a rozvrstvení by mohl být Lidl, u kterého jsme jen u potravin napočítali přes 90 vlastních značek stabilně prodávaných potravin a minimálně 11 značek sezónních potravin. Celosvětově má Lidl zapsáno přes 1400 obchodních známek.
Je to dáno tím, že prodává téměř výhradně zboží pod svou vlastní značkou (od potravin přes drogerii až po oblečení a nářadí) a pro každý druh potravin má jinou, zřejmě aby obchod nebyl příliš jednobarevný.
U Lidlu je zajímavé sledovat, že některé značky se prodávají mezinárodně i v západní Evropě a některé jsou určeny pro zdejší trh.
Příkladem takových dvojic může být v kategorii masných výrobků značka Dulano prodávaná i v západní Evropě a Pikok, který je dostupný u nás, na Slovensku nebo ve Slovinsku. Podobná je dvojice Solevita a Dizzy u ovocných nápojů.
Poslední typ značkové struktury představují Penny Market a Kaufland, kde existuje jedna značka, která by měla zastřešit základní zboží ve střední cenové hladině, a vedle ní existují specializované značky pro jednotlivé druhy sortimentu. V Kauflandu tak můžeme najít K-Classic, pod nímž se prodává různé zboží od potravin přes krmivo až po kosmetiku. Speciální značku, v tomto případě pro maso, pak představuje Best Farm.
V poslední době se nově objevují sezónní luxusní značky, které při zvláštních příležitostech (Vánoce, Velikonoce) nabízejí speciální lahůdky. Po lidlovské značce Deluxe se stejnou řadou přišel i Penny Market (Selection) a Kaufland (Exquisit).
Obchodník v roli zákazníka
Výrobky pod privátní značkou se vyrábějí podle přesného zadání obchodníků. V praxi to funguje tak, že řetězec přijde s požadavkem na nový výrobek určitých kvalitativních parametrů.
Například z průzkumu trhu vyplyne, že by se měl nabídnout nízkotučný ovocný jogurt s 12 % ovocné složky. Poté následuje výběrové řízení mezi výrobci, kteří předkládají své vzorky podle zadaných kritérií.
Vítězná firma se pak stává dodavatelem.
Je běžné, že zboží (například i jogurty různého druhu) prodávané pod jednou privátní značkou pochází od různých výrobců. Ti mohou sídlit i v různých státech. Pro dosažení co nejvyšší úspory funguje často systém tak, že si řetězec zboží nechává vyrábět ve velkých objemech a prodává ho zároveň v několika zemích, kde působí.
Za kvalitu zboží ručí obchodní řetězce, jejich adresa proto bývá na výrobku uvedena jako jediná.
Řízení kvality výrobků spočívá v tom, že ke každému produktu existuje přesná dokumentace, která popisuje, jak má zboží vypadat – počínaje počtem balení a kartonů na paletě přes složení, chuťové a vzhledové vlastnosti až po závazná kritéria bezpečnosti výrobku.
Pravidelně se také prověřuje, zda se výrobky nešidí na váze a zda se dodržuje smluvená kvalita a chuť. Někteří obchodníci jdou ještě dál a výrobní závody pravidelně kontrolují. V případě vlastních značek totiž není šizením poškozen jen spotřebitel, ale také obchodník, který je sám v pozici zákazníka.
Navíc za zboží ručí svým jménem a od smluvené kvality se odvíjí i cena, kterou za zboží platí. Mezi obchodníky je běžné i neustálé porovnávání vlastních výrobků s konkurencí, aby se zboží udrželo na srovnatelné úrovni s ostatními.
| Penny Market | Penny | Karlova koruna, Řezníkův talíř, Dobré maso, Boni, Tanja, Louisa, Bodie, Selection, San Fabio |
| Lidl | čokolády: Fin Carré, First Nice, mléčné výrobky: Pilos, Fruit Jumbo, Promienna, zmrzliny: Ballino, Noblissima, nápoje: Saguaro, Dizzy, Solevita, Vitafit, Lord Nelson, Sir Edward, Monte Santos, masné výrobky, lahůdky, ryby, mražená jídla: Pikok, Dulano, Baroni, Toppo, Nixe, Nautica, Trattoria Alfredo, těstoviny, mouka, cereálie, pečivo: Combino, Castello, Crownfield, Goody, Tiradell, Rivercote, La Cestera, džemy: Sympathica, Maribel, krmiva: Orlando, Coshida, speciální potraviny: Deluxe, Biotrend, Linessa |
|
| Tesco | Tesco Value, Tesco, Tesco Finest | Tesco Organic, Tesco Pravá Chuť, Tesco Healthy living, Tesco Light Choices, Spice Cellar, Country barn, Cerea, Sun Grown, Packer‘s Best, Oak Lane, Oatland |
| Kaufland | K Classic | Best Farm, Sweet, Exquisit, K-Purland |
| Albert | ah Basic, Albert Quality, Albert Excelent | Albert veggie, Albert Bio |
| Globus | Korrekt, Globus, Globus gold | |
| Billa | Clever, Billa, Billa Premium | Naše Bio, Vocílka, Chef Menu |
| Coop | Coop Klasik, Coop Quality Standard, Coop Premium | Dle Gusta, Axi, Cori, Cvack Cvack, Dolcezza, Forma, Kiko, Le Special, Niagara, Nový den, Panský dvůr, Ranko, Varoma, Vitium |
| Makro | Aro, Fine Life, Rioba, Horeca Select |
Pátrání po výrobci
Zboží pro řetězce často vyrábějí zavedené podniky. Příkladem může být společnost Hollandia, která své jogurty nabízí pod řadou značek téměř všech řetězců.
U uzenin a masných výrobků se můžete v privátním obalu zhusta setkat s výrobky Kosteleckých uzenin nebo Masozávodu Krahulčí. Pro spotřebitele je zpravidla obtížné zjistit, kdo za konkrétním produktem vlastně stojí.
Všechny výrobky jedné značky mají stejný obal, který vytvářejí jednotliví obchodníci a postupují při tom podle různých šablon, aby se zachovala jednotnost celé řady.
Výrobce tak nemá moc šancí zanechat na výrobku svou stopu. Jeho adresa většinou chybí a zjistit se dá jen u některých typů potravin. Konkrétně je to možné u živočišných produktů, například u mléčných a masných výrobků, na kterých musí být uvedeno v oválku číslo výrobního závodu.
To se pak dá rozklíčovat v úředních registrech. Chcete-li, podívejte se na obaly uzenin značky Vocílka. Z různých veterinárních oválů vyčtete, že žádné Vocílkovo řeznictví neexistuje a výrobky pocházejí od různých výrobců. Podobná možnost je u krmiv, kde se též povinně uvádí kód výrobního závodu.
Snadné není ani zjistit, ve které zemi se zboží vyrábí. Povinnost deklarovat zemi původu se zatím týká jen omezeného okruhu potravin a jako dobrovolnou informaci ji uvádí málokdo. Důvěryhodným vodítkem zůstávají opět jen oválné značky na živočišných výrobcích.
Naopak zcela nespolehlivé je klíčování podle čárových (EAN) kódů. Ten, kdo hledá počáteční čísla 859 jako záruku českého původu, se může snadno splést. Čárový kód si totiž často nechávají vytvářet obchodníci a počáteční číslo se uděluje podle státu, kde si o něj požádali. Příkladem může být zboží z Lidlu, které se obecně prodává pod zkráceným kódem začínajícím dvacítkou.
Bez front a líných číšníků. Řetězce rozšiřují nákupy skenerem, přidávají se i hospody
Takzvané samoobslužné markování je v Česku stále rozšířenější.
Aktuálně ho zavádí obchodní řetězec Kaufland, jehož zákazníci si budou moci během nakupování vybrané zboží naskenovat, vložit do vlastní tašky a zaplatit u samoobslužné pokladny.
Technologii nazvanou K Scan si mohou vyzkoušet od minulého pondělí po dva měsíce v pražské prodejně na Vypichu. Podobnou službu v Česku nabízí už třetím rokem hypermarket Globus a řetězec Tesco, od letoška ji testuje také Coop.
Nákup prostřednictvím naskenování zboží zvažují podle zjištění Aktuálně.cz i další řetězce.
Kaufland si Česko zvolil jako první zemi, kde bude systém K Scan testovat. Zákazníkům má usnadnit a zrychlit nakupování, a pokud se novinka osvědčí, řetězec ji nasadí také do dalších prodejen. Těch má v Česku 133.
Zákazník Kauflandu si podle tiskové mluvčí řetězce Renaty Maierl při vstupu do obchodu vezme skener ze stojanu, při nákupu a po naskenování položky se na displeji zobrazí cena a název zboží. „Pokud je v akci, tak se mu také zobrazí původní a aktuální cena, vidí tedy, kolik korun případně ušetří. Vzhledem k tomu, že nemáme zákaznickou kartu, archivace nákupu neprobíhá,“ popisuje Maierl.
Jako první nabídl českým zákazníkům technologii zvanou Scan and Go v roce 2016 hypermarket Globus. Princip je stejný jako u Kauflandu, je ovšem založen na pevném skeneru, ke kterému se zákazník přihlásí svou bonus kartu. Po Globusu pak podobný systém Scan and Shop zavedlo i Tesco.
Jde to i bez skeneru, stačí mobil
Oba řetězce v současnosti nabízejí možnost skenování zboží také přes aplikaci v mobilním telefonu. Tesco tuto možnost spustilo na začátku léta, v Globusu funguje od loňského listopadu. „Z posledních dat o využívání naší nové aplikace víme, že se tak průměrný nákup o zhruba 21 položkách zkrátil na 17,5 minuty,“ popsala vedoucí externí komunikace Globusu Rita Gabrielová.
Pevné skenery má všech 15 hypermarketů Globusu, skenování přes mobilní aplikaci je dostupné také na všech jeho prodejnách. Podíl skenovací služby na celkovém obratu Globusu činil loni podle Gabrielové 23,5 procenta.
Samoobslužné skenování
- Scan and Go (Globus): U vchodu do supermarketu si zákazník vezme skener, ke kterému přihlásí svou bonus kartu, nebo otevře mobilní aplikaci. Snímá nebo fotí čárový kód zboží a vkládá ho do tašky. Nákup pak zaplatí u speciálních Scan and Go pokladen v hotovosti nebo platební kartou.
- Scan and Shop/Mobile (Tesco): U vchodu do supermarketu si zákazník vezme skener, nebo otevře mobilní aplikaci a načte QR kód. Snímá nebo fotí čárový kód zboží a vkládá ho do tašky. Nákup pak zaplatí u samoobslužné pokladny, nebo přímo on-line platbou přes mobil.
- Tap and Go (Ahold v zahraničí): Během nákupu přiloží zákazník zákaznickou kartu nebo mobilní telefon na elektronickou cenovku na regále, čímž dojde k načtení položky do virtuálního košíku v mobilní aplikaci. Nákup je zaplacen potvrzením tlačítka v aplikaci, ke stržení peněz z účtu dochází během několika minut.
- K Scan (Kaufland): Zákazník si u vchodu do supermarketu vezme skener a vybrané zboží po naskenování vloží rovnou do vlastní tašky, nákup poté zaplatí u samoobslužné pokladny.
Tesco představilo tuto kombinovanou službu ve 45 prodejnách, tedy přibližně ve čtvrtině všech obchodů Tesco v Česku.
„Umožňuje našim zákazníkům naskenovat si svůj nákup s použitím skenerů nebo svých mobilních telefonů a následně s použitím QR kódů zaplatit, ať už na samoobslužných pokladnách, nebo přímo on-line platbou přes mobil,“ doplňuje tiskový mluvčí Teska Václav Koukolíček.
Službu s názvem Self-Scan, kdy je možné nakupovat se skenerem aktivovaným věrnostní kartou, od letošního roku testuje také Coop, a to v Jednotě České Budějovice. „Nyní jsme instalovali pilotní verzi self-scanningu, což je nákup, kdy se zboží nascanuje přímo na prodejní ploše a při odbavení se již jen zaplatí,“ potvrzuje pro Aktuálně.cz tiskový mluvčí Coop Lukáš Němčík.
Systém zajímá i zbylé řetězce
Rozmach samoobslužného skenování v Česku mapují i další řetězce, například Billa. Penny Market podle tiskového mluvčího Tomáše Kubíka do budoucna možnost nevylučuje platby naskenováním QR kódu.
„Procesy jako placení bez pokladních, to je trend, který vidíme již několik posledních let a do budoucna bude intenzivnější,“ předpovídá ředitel komunikace prodejen Albert Jiří Mareček. Automatizovaný systém placení podle něj mateřská firma Ahold v Česku zavede. „Otázkou je pouze kdy a v jaké formě,“ dodává.
V Nizozemsku již Ahold zavedl do 70 obchodů systém Tap and Go. Ten spočívá v tom, že zákazník ťukne věrnostní kartou o regál. „Tento způsob placení má budoucnost zejména v menších obchodech, kde zákazníci kupují jen menší množství položek, a tlak na rychlost nákupu je zde velký,“ vysvětluje Mareček.
Řetězec Lidl pro Aktuálně.cz již dříve potvrdil testování platebního systému zvaného Lidl Pay. Ten by měl postupně všem zákazníkům umožnit platit za nákup naskenováním QR kódu u pokladny přes mobilní aplikaci, která je propojena s platební kartou Mastercard či Visa. Takto už systém funguje ve Španělsku. V Německu by si pak zákazníci mohli nastavit strhávání peněz i bankovním inkasem.
V restauraci bez čekání
Objednat a zaplatit si sami mohou skrze aplikaci stále častěji i hosté v kavárnách či restauracích.
Podle Hospodářských novin například český start-up Qerko umožňuje zaplatit naskenováním QR kódu na stole v provozovně.
V aplikaci se zákazníkovi zobrazí útrata za celý stůl, ten jen vybere svou objednávku a on-line ji uhradí. Qerko je přímo napojené na pokladní systémy, obsluha tak hned vidí, kdo zaplatil.
Pokud hostům aplikace nevyhovuje, mohou svou část zaplatit na kase i přesto, že ostatní zaplatili svou část přes Qerko. Systém začal fungovat teprve letos v lednu, využívá ho však již přes 30 restaurací.
Třeba provozovatel obchodů Sklizeno, který má v Praze a Brně restaurace My Food, si pak nechal vytvořit aplikaci vlastní. Zákazník si po načtení čísla stolu může v aplikaci i objednat. Do budoucna chce firma samoobslužnou aplikaci využít i ve svých obchodech pod značkou Sklizeno.
Český zákazník je stále náročnější, potraviny chce nakupovat častěji a kvalitně – Ekonomický deník
Češi stále nakupují především v hypermarketech, kde utratí přibližně třetinu peněz vydaných za své nákupy potravin, nápojů a drogerie.
Většina nákupů se odehraje v některé z prodejen pěti největších obchodních řetězců Kaufland, Albert, Lidl, Penny Market a Tesco.
Postupně však vzrůstá obliba menších obchodů, tedy supermarketů a diskontů, v obou případech se zhruba pětinovým podílem na trhu. Desetina nákupů se pak uskuteční v malých prodejnách, kam však chodí zákazníci nakupovat častěji.
Jak dále uvádí Zpráva o stavu zemědělství za rok 2019, kterou na konci července schválila vláda, nejčastěji si Češi během roku zajdou na nákup do prodejen maloobchodního řetězce COOP, které najdeme především v menších obcích. Hodnota zde zakoupeného nákupního košíku však patří mezi ty nejnižší. Naopak „nejdražším“ nákupním košíkem při malé frekvenci nakupování se vyznačují zákazníci Globusu.
Nejvíce věrných zákazníků má Globus a Lidl
Podle výzkumu se většina Čechů při výběru konkrétní prodejny rozhoduje podle toho, jak je daleko, zda má výhodnou pracovní dobu a přiměřené ceny, a to bez ohledu na obchodní síť, do níž patří.
Nicméně dvěma řetězcům se podařilo najít si skupinu loajálních zákazníků, kteří se do jejich prodejen pravidelně vracejí, a to Globusu a Lidlu.
„Jsou to skutečně nejsilnější brandy ve smyslu zákaznické spokojenosti a loajality,“ potvrdila Ekonomickému deníku Lutfia Volfová z oddělení externí komunikace Globus ČR.
Oba řetězce mají nejvíce zákazníků ochotných navštívit jejich prodejny i přesto, že se nacházejí ve větší vzdálenosti než jiné prodejny (Globus 51 procent, Lidl 38 procent), a nejmenší podíl zákazníků, kteří zde nakupují z nutnosti (Globus 12 procent, Lidl 11 procent).
Zároveň oba dosáhly nejlepších výsledků i při kombinaci faktorů jako je sortiment, cena, dostupnost nebo atmosféra v prodejně.
„Ve srovnání s námi je Lidl lépe hodnocen v poměru cena/výkon, silná stránka Globusu je zase v sortimentu,“ upřesňuje Volfová. Osm z deseti zákazníků těchto řetězců také uvedlo, že bylo s nákupem spokojeno.
A pouze u těchto dvou řetězců byl podíl zákazníků, kteří by je dále doporučili, vyšší než těch, kteří by tak neučinili.
Co se týče ostatních značek, tak spokojenost s nákupem v Kauflandu vyjádřily v průzkumu tři čtvrtiny nakupujících, následovaly řetězce Tesco hypermarket (70 procent), Penny Market a Billa (oba 61 procent), Albert hypermarket (58 procent), COOP (57 procent) a Tesco supermarket (56 procent). Nejméně jsou zákazníci spokojeni s nákupem v menších prodejnách: v Hrušce (48 procent), v řetězci Můj obchod (53 procent) a Albert supermarket (54 procent).
Kaufland je pro zákazníky atraktivní zejména díky přiměřeným cenám a příznivému poměru kvality a ceny, Albert HM pro snadnou dostupnost a atraktivní nabídku čerstvých potravin, Albert SM zase pro vyhovující otevírací dobu a snadnou orientaci.
Tesco HM je oblíbený především kvůli možnosti snadno zaparkovat, přiměřeným cenám zboží a snadné dostupnosti prodejny, Tesco SM pro dostupnost, prodejní dobu, dobrou orientaci a příznivé ceny.
Klíčovou roli pro zákazníky, kteří si zvolili za hlavní nákupní místo řetězec Billa, hrály dostupnost, orientace na prodejně a atraktivní nabídka čerstvého zboží.
„Výsledky jasně ukazují, že každý zákazník vyžaduje něco jiného, ale všichni velmi pečlivě posuzují i jiná kritéria než jsou jen ceny,“ shrnuje prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu a čerstvý viceprezident Hospodářské komory Tomáš Prouza.
„I díky tomu, jak roste náročnost českých zákazníků, rostly v posledních letech výrazně investice obchodů do rozvoje a modernizace, které dosahovaly až k dvaceti miliardám korun ročně.
Teď bude důležité investice udržet, protože se mění chování zákazníků a více nakupují v jednom obchodě,“ dodává Prouza.
Rébus jménem kvalita, čerstvost a cena
Podle obchodníků se zákazníci čím dále častěji uchylují ke každodenním menším nákupům čerstvých potravin.
Není tedy divu, že z řetězců patří mezi ty nejnavštěvovanější také ty s největší sítí svých prodejen jako je Lidl nebo Penny Market, který se svými téměř 390 prodejnami patří mezi vůbec největší tuzemskou síť.
Na takový trend obchody logicky reagují, jak o tom hovořil Tomáš Prouza. Dále rozšiřují svou síť, modernizují a cílí na širší skupiny zákazníků.
Například právě prodejny Penny Marketu prošly v posledních dvou letech rozsáhlou modernizací a zákazníci to ocenili. Vedle snadné dostupnost a dobré ceny uvedli v loňském průzkumu společnosti GfK jako přednost prodejny také dobrou orientaci.
„Představili jsme moderní koncept interiéru našich prodejen, který se inspiroval prostředím tržiště,“ popisuje tiskový mluvčí Penny Marketu Tomáš Kubík. „Rustikální prvky, přírodní barvy a materiály podtrhují čerstvé produkty a vytváří příjemný pocit, kde se zákazníci cítí dobře.
“ Spolu s inovativním uspořádáním umožňuje takové prostředí podle Kubíka intuitivní průchod prodejnou, který usnadňuje zákazníkům orientaci a zkracuje dobu strávenou nákupem.
Diskonty v ČR posilují, ale přestávají být „obchody pro chudé.“ Spíš než cenou konkurují dostupností
Zákazník chce dnes nakoupit rychle a pohodlně, potvrdila Ekonomickému deníku i tisková mluvčí Lidlu Iveta Barabášová. Zároveň však stále více vyžaduje, aby zboží bylo čerstvé a kvalitní.
Rébus jménem kvalita, čerstvost a přiměřená cena tak některé obchody, včetně Lidlu, řeší prostřednictvím svých privátních značek.
Jejich celkový podíl na trhu se pohybuje kolem 23 procent, celá polovina se pak prodá právě v diskontech.
V případě Lidlu privátní značky představují dokonce 80 procent celého sortimentu.
„U nich sami určujeme kvalitu, vzhled i obal produktů, a zároveň si vybíráme takové výrobce, kteří dlouhodobě splňují vysoké hygienické a kvalitativní standardy,“ popisuje výhody privátní značky pro obchod Barabášová.
„Chceme tak vycházet vstříc přáním našich zákazníků a reagovat na aktuální trendy, kdy je kladen důraz na kvalitní, čerstvé a zdravé potraviny,“ uvedla mluvčí.
Potravin českého původu není podle obchodníků dost
V poslední době je třeba do zmiňovaného rébusu doplnit další dílek, a to tolik diskutovaný český původ potravin a jeho množství na pultech českých obchodů. „Vzhledem k vysokým kvalitativním, ale i kapacitním nárokům na naše dodavatele jsme dnes nuceni odebírat nemalou část našeho stálého sortimentu ze zahraničí,“ pokračuje mluvčí Lidlu.
Řetězec však podle ní s českými dodavateli aktivně spolupracuje a o kvalitě jejich zboží svědčí i stále rostoucí poptávka v zahraničí. „V roce 2019 s námi vyvezlo své potraviny a drogistické zboží 168 výrobců do 25 zemí Evropy a USA za 8,5 miliardy korun,“ vypočítává Barabášová. Řetězec také chce nabízet zboží od lokálních dodavatelů v rámci Regionálního týdne.
Nikoli 85, ale jen 73 procent českých potravin v obchodech. Návrh na povinné kvóty se má zmírnit a doplnit o milionové pokuty
Na nedostatečnou kapacitu českých producentů upozorňuje i mluvčí Kauflandu Renata Maierl, podle níž regionální dodavatelé nedokáží vždy uspokojit jejich poptávku. Přesto se Kaufland snaží české dodavatele podpořit: „Nejvíce jich máme v úseku pečiva. V každém kraji nabízíme denní pečivo chleba, rohlíky a housky od regionálního pekaře či místní pekárny.
Celkem spolupracujeme s 23 regionálními dodavateli,“ upřesnila Maierl, podle níž však českou produkci zákazník nalezne i mezi mléčnými výrobky, v ovoci a zelenině. „V zelenině je nabídka od českých dodavatelů téměř 40procentní a každoročně se snažíme toto procento navyšovat.
K tomu přispívá hlavně náš program pěstitelských smluv s jednotlivými producenty, kde se domlouváme na budoucích dodávkách,“ dodává Maierl na závěr.
Helena Sedláčková
Mají privátky našlápnuto k "lovebrands"? – Marketing & Media
Zboží prodávané pod značkou obchodních řetězců je mezi českými zákazníky čím dál oblíbenější. Asociace výrobců pod privátní značkou (PLMA) uvádí, že jeho podíl loni poprvé překročil 30 procent. Česká republika se tak zařadila v prodejích “privátek” po bok skandinávských zemí.
Na rekordmany ze Švýcarska a Španělska, kde podíl těchto značek těsně přesahuje 50 procent, však zatím nemáme. Čtyři z deseti produktů v nákupním košíku patří značce obchodních řetězců v Německu, Rakousku či Velké Británii, kde se v současnosti těší mimořádné oblibě stále dravější diskonty Aldi a Lidl.
V celoevropském měřítku se privátky uplatňují zejména v nabídce mražených produktů, osobní hygieny a stravy pro domácí zvířata. V Česku jsou jejich doménou mléčné výrobky, zejména pomazánky, tvarohy či mléko, naopak Švýcaři jsou v otázce nákupu v této kategorii patrioty a preferují výrobky od lokálních dodavatelů.
I tak se však staly švýcarské řetězce Coop či Migros věrnými odběrateli surovin z Česka i dalších okolních zemí. Naopak v Polsku, kde je odlišná struktura distribuční sítě, převládá spíše tradiční obchod se svými značkami.
Cenová spirála eskaluje
Pozice privátních značek obchodních řetězců vždy úzce souvisela s celonárodní hospodářskou situací: v době recese zákazníci sahají po levnějších výrobcích, v době růstu po prémiových. Procentní rozdíly ale nejsou závratně velké a i v rámci českého trhu se za poslední tři roky mluví o stabilizaci tržního podílu privátek.
Ředitel tuzemské GfK Tomáš Drtina upozorňuje na rizika v podobě eskalující cenové spirály, množství slev a s nimi souvisejících promocí obchodních značek. Řetězce navíc tlačí na co nejnižší cenu “svých” výrobků. “Benchmarkem už není původní cena, ale sleva. A značkové produkty se postupně dostávají na úroveň těch privátních,” dodává Drtina.
Podíl privátek na českém trhu se pohledem Ivana Tomka z marketingové agentury Mr. Think v nejbližší budoucnosti výrazně měnit nebude. Mírně mohou růst značky oslovující nové a spíše bonitnější segmenty, o což v posledních letech usiluje například Lidl.
“Spíše je problematický objem slevových akcí v minulých letech, což ale není tolik věc výrobců. Lidé si na to zvykli, vznikl i – podle Incomy, dnes GfK – samostatný segment lidí nakupujících sice značkové zboží, ale důsledně v akcích.
Teď se naříká, že spotřebitel slevové akce vyžaduje, ale předtím jsme ho to sami naučili,” konstatuje Tomek.
Privátky, kam se podíváš
Privátní značky nabízejí všechny obchodní řetězce na českém trhu. Mezi posledními je do své nabídky zařadil Globus, který vyčkával na zhodnocení potenciálu privátek na německém trhu. Strategií Globusu je navíc výběr jen omezeného množství produktů, u nichž i za cenu nižších výrobních nákladů neutrpí v žádném ohledu jejich kvalita.
V Lidlu představují privátní značky 80 procent z veškerého sortimentu: “Výhoda privátních značek je jednoznačná – jsme to my, kdo rozhoduje o kvalitě, vzhledu i obalu výrobku,” stručně shrnuje filozofii Lidlu tisková mluvčí Jitka Vrbová.
Své místo si privátky nacházejí i v e-shopech, i když ty je zdaleka tolik netlačí do popředí. Zcela nenápadně do svého sortimentu zavedl vlastní značky třeba gigant Amazon. Koupíte na něm např. elektronické příslušenství pod značkou Amazon Basics, kuchyňské doplňky Pinzon či outdoorové vybavení Strathwood. Málokdo si dnes s Amazonem spojuje i jeho značku čteček Kindle.
S vlastní značkou obuvi a kabelek OJJU to zkouší i místní módní e-shop Zoot. “V současné době máme ve Španělsku několik spřátelených fabrik v Alicante, které volíme tak, aby vše vznikalo ve férových podmínkách. Nyní se nejvíc soustřeďujeme na rozvoj sekce obuvi. Stále se snažíme produkty zlepšovat a hledat nové technologie,” říká k tomu za Zoot Andrea Burgerová.
Proč prodávat pro cizí?
Mluvčí Lidlu říká, že díky privátním značkám se mohou čeští výrobci mnohem lépe prosadit na zahraničním trhu, na kterém by se jim to pod vlastní značkou nepodařilo. “Působíme ve 26 zemích a mnozí čeští výrobci tak s námi mohou dodávat do ostatních zemí, kde máme prodejny Lidl.
Každoroční nárůst exportu dokládá, že o naše výrobky je v zahraničí zájem. Mezi naše nejvýznamnější exportéry patří firmy Delimax, Veseta, Krahulík a další,” vypočítává Jitka Vrbová.
A Ivan Tomek přidává několik důvodů, proč se mají výrobci tradičních značek podílet na prodejích pod “cizí” značkou: lepší využití kapacit, zajištěný dlouhodobý objem odběru pro privátky (i když s menším profitem), cesta na některé zahraniční trhy, kam pak mohou snáze přijít i s vlastní značkou, a v některých případech i využití části nakoupených surovin s nižší, ale stále přijatelnou kvalitou.
Různé značky, stejná pomazánka
Tvrzení, že složení výrobku privátních značek je ve srovnání s tradičními výrobky ochuzené, neplatí automaticky. Redakce čistě namátkou srovnala složení “značkového” Choceňského tradičního pomazánkového za 28 korun a Tradičního pomazánkového Tesco od stejného výrobce, které bylo ovšem o 10 korun levnější.
Alespoň na první pohled se zdálo, že složení je totožné, což v písemné odpovědi tvrdí i obchodní a marketingový ředitel Choceňské mlékárny Jan Fogl: “V žádném případě nerozlišujeme naše výrobky na brandové a privátní.
Pokud je něco vyrobeno v Choceňské mlékárně, kvalita musí být stoprocentní a neuhneme z ní ani o milimetr.”
Za co si tedy zákazník připlatí deset korun v případě značky? “Rozdíl je v tom, jaké se používají obaly, v obchodní politice každého řetězce a v jejich různých maržích,” dodává Fogl.
“Pokud objemově sečteme privátní značky, činí podíl výroby vůči našemu brandu 50 : 50.
Momentálně je v Choceňské mlékárně vyráběno asi 63 procent celkové produkce tradičního pomazánkového v České republice,” uzavírá Fogl.
I desetikoruna se počítá
V kategorii nepotravinových výrobků sice některé řetězce zdárně prodávají vlastní značku dětských plen či toaletního papíru, v porovnání s mléčnými výrobky jdoucími dobře na odbyt musí ale tato kategorie o svou pozici bojovat. Potvrzuje to ředitel obchodu a marketingu družstva Coop Zdeněk Krejčí. Útraty zákazníků za drogistické zboží privátních značek navíc supermarketům ukrajují řetězce jako Rossmann, DM drogerie markt či Teta.
Rossmann má celkem 34 privátních značek. Podle jejich koordinátorky Aleny Seifrtové v některých kategoriích výrobky vlastní značky převažují – například mezi kartáči na vlasy nebo sortimentem péče o děti – a logicky se jim tak daří lépe. Mezi opravdu silné patří dále např.
kategorie odličovacích tamponů a krmiv pro zvířata. “Nesmíte zapomenout, že pro některé zákazníky může být i desetikoruna důležitým faktorem. Obzvlášť pokud výrobek splní daný účel v podobné kvalitě jako ten značkový.
Motivací může určitě být i jejich předchozí pozitivní zkušenost s našimi privátními výrobky,” podotýká ke srovnání cen privátek a akčních slev Seifrtová.
Z nízkonákladových značek prémiové
Rozdíl mezi kvalitou privátních a obchodních značek se slovy Jaroslava Círa z výzkumné agentury Perfect Crowd neustále zužuje. Obchodní řetězce více než dosud monitorují kvalitu a provádějí její interní audit, postupně se mění také obaly. Na první pohled je to patrné u prémiových řad, například Albert Exellence, Tesco Finest či Naše bio (Billa).
Cenovou i kvalitativní diverzifikaci privátních značek (labels) považuje Ivan Tomek za přirozený vývoj. Kategorie nízkonákladových značek je víceméně nasycená. “Je známo, že pokud proporce privátek na regále překročí 30-40 procent podle kategorie, začne mít zákazník pocit nedostatečného výběru,” upozorňuje Tomek.
Podle něj se právě Tesku s jeho řadou Finest či Lidlu s regionálními specialitami daří v poslední době přitáhnout pozornost i bonitní klientely a vzbudit u ní opět zvědavost, touhu zkoušet a zároveň reagovat na trend zájmu po autenticitě.
V současné stabilizované situaci řetězce své řady privátních značek ani tak nerozšiřují, jako spíše inovují, přeskupují a přejmenovávají.
Rossmann takto rozvíjí svou značku Isana, pod niž převádí výrobky zanikající značky pro mladé Synergen nebo produkty Lilibe. “Pod Lilibe spadají hlavně vatové a papírové produkty. Tyto výrobky budou nově dostupné pod značkami Isana a Alouette,” vysvětluje Seifrtová.
Privátky mění kabát častěji
V otázce atraktivity obalu a jeho dopadu na vnímání image privátních značek má jasno Martin Vlk ze společnosti Šebek & Fiala. Ta dlouhodobě spolupracuje s Teskem napříč všemi řadami privátních značek, od Tesco Value až po Tesco Finest.
“Podle našeho názoru je základním designovým principem privátních značek, že se chtějí podobat zavedeným značkám, které vytvářejí vlastní, často originální koncepty. A konkrétně Tesco se v této oblasti chová velmi ‘brandově’.
” Obecně procházejí privátky podle interních dat firmy Šebek & Fiala redesignem obalů v kratších časových intervalech než značky klasické, konkrétně po dvou letech.
“Zlaté” testy
Kromě svých expertů a laboratoří se obchodníci s privátními značkami rádi odvolávají i na různé spotřebitelské a laboratorní testy nezávislých institucí. Většinou však jen v případech, kdy jejich testované výrobky získají vytouženou pečeť kvality. V opačném případě raději mlčí.
Potvrzuje to zkušenost Jana Tuny, moderátora pořadu A dost! na internetové televizi Stream: “Zřejmě doufají, že spotřebitel na to časem zapomene. Což se naštěstí mění a Češi se stále více zajímají o to, co konzumují.” Některé řetězce mu občas vyhrožují právníky a snaží se dosáhnout toho, aby byl pořad A dost! s daným testem z vysílání stažen.
“To samozřejmě odmítáme, protože výsledky získáváme z akreditovaných laboratoří a za jejich nezávislostí a interpretací si plně stojíme,” píše Tuna.
Když testy dopadnou dobře, řetězce se rády pochlubí. Hodnocení “gut” či “sehr gut” můžeme vídat např. na obalech kosmetiky značek Balea či Alverde z prodejen DM, které se opakovaně umisťují na předních příčkách v německé obdobě dTestu.
Stejně se k testování staví i Rossmann: “Vnímáme to hlavně jako pozitivní signál pro zákazníky, kteří se o složení výrobků hodně zajímají. Většina našich výrobků je vyrobena v Německu, příp. v EU, což vnímají velmi pozitivně,” míní Seifrtová.
V nedávné “piškotové” kauze vzešlé ze zmíněného pořadu A dost! poněkud zapadl vedle hodně diskutované Opavie ještě jeden pozoruhodný výsledek: v senzorických testech propadly i piškoty Teska, zatímco první místo obsadily cenově srovnatelné piškoty privátní značky Korrekt z Globusu. Podle Jana Tuny tedy ve výsledku záleží na zadání řetězce směrem k dodavateli. Jeho požadavky na výrobu určují výslednou kvalitu privátek, na niž se snad bude díky podobným testům zvyšovat tlak.
Letáky a reference
Pokud nám otravný hlas z televize nevnucuje zrovna dvakrát za sebou slevu konkrétního výrobku z Lidlu, setká se běžný český spotřebitel s reklamou na privátní značky především v letácích řetězců, případně v rámci celostránkové inzerce v denících.
Řetězce Albert, Lidl a dříve i Spar ovšem pochopily, že je možné s privátními značkami pracovat i příjemnější formou – třeba ve formě seznamu ingrediencí pro nedělní oběd či narozeninový dort. Dostatek prostoru tedy nacházejí privátky Albertu v klientském magazínu o vaření, zákazníkům Lidlu je tu a tam doporučuje dvojice kuchařů Paulus a Ihnačák.
Spotřebitelský panel GfK: privátní značky v meziročním srovnání
Cena produktu je pro mě důležitá, tvrdí 60 procent českých kupujících. Na jedné straně je tu široká nabídka slev “klasických” brandů, a navíc máme možnost koupit si cenově výhodnou privátní značku řetězce.
S privátní značkou řetězce má zkušenost už každá česká domácnost. Kupující, u kterých v košíku převažují právě tyto produkty, se při nákupu ve větší míře drží svého rozpočtu a přirozeně více dbají na cenu než na značku. Napříč tomu sledují akční nabídky na nákup svých značek.
České domácnosti utratily při nákupu privátních značek v rychloobrátkovém zboží 21 procent svých výdajů. Tento podíl je za poslední tři roky stabilizovaný.
Privátkové kapesníčky, popcorn i granule
Větší nabídku značek řetězců využíváme spíše v potravinových výrobcích než v nepotravinových.
Ačkoliv některé vybrané kategorie nepotravinových výrobků se drží na prvních příčkách z hlediska podílu privátních značek, přičemž se dokonce jejich význam v meziročním srovnání zvýšil.
Jde zejména o kosmetické ubrousky, potravinové fólie, sáčky, kuchyňské utěrky, kapesníky, kde za značkové produkty utrácejí domácnosti maximálně 40 procent ze svých výdajů na danou kategorii.
V rámci nákupního košíku potravin mají privátní značky nejvyšší zastoupení v mléčném segmentu, zejména ve smetanových pomazánkách, smetaně nebo tvarohu. Pokud se však podíváme na kategorie individuální, nejoblíbenější jsou značky řetězců při nákupech popcornu, mražených bramborových produktů, octa, piškotů, mouky, oleje.
- Na druhé straně například barvu na vlasy, parfém, deodorant, dekorativní kosmetiku, zubní pastu, nebo i omáčku k jídlu, med, tuky, alkohol kupujeme prioritně přímo pod značkou výrobce.
- Spotřebitelský panel GfK je kontinuální panelový výzkum založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.
- Benchmarkem již není původní cena, ale sleva. Tomáš Drtina
- Běžné značky Privátní značky
- Choceňská mlékárna prodává své tradiční pomazánkové vedle vlastní obchodní značky i pod šesti privátními.
- Alena Seifrtová, koordinátorka privátních značek řetězce Rossmann: “Mezi silné patří například kategorie odličovacích tamponů a pet food.”
Pečení s Teskem před a po – redesign obalů od společnosti Šebek & Fiala.
Agentura Nielsen sleduje kategorie na trzích potravin, smíšeného zboží a drogerie.