Řetězce větří zisk, privátní značky však zatím přinášejí jen pětinu tržeb – iDNES.cz
Řetězce navíc bojují s nedůvěrou zákazníků. Rakouská Billa ve svém průzkumu zjistila, že jen deset procent nakupujících bylo spokojeno s kvalitou jejích privátních značek.Obchodníci se proto snaží posilovat kvalitnější řady svých výrobků či vytvářet nové, které odpovídají trendům. Ať už jde o zdravý životní styl, nebo touhu po čerstvosti.
A zároveň vylepšují image a kvalitu značek nejlevnějších.
„U několika vytipovaných výrobků jsme vypsali nová výběrová řízení s cílem zvýšit kvalitu, třeba na Pizzu salámovou, která dosud byla v nabídce pod značkou Korrekt,“ popisuje mluvčí řetězce Globus Pavla Hobíková. Pizza v původním složení již v regálech není a brzy bude podle Hobíkové v novém složení se sýrem a bez nevyhovujících ingrediencí.
Právě levné řady, jako je Korrekt v Globusu, ahBasic v Albertu, Clever či Tesco Value, obraz privátních značek poškodily. Když s nimi totiž řetězce začínaly, prioritou byla nízká cena, a nikoli vysoká kvalita.
Kvalitativní posun vzhůru registrují také výrobci.
„V posledním roce některé řetězce ruší nejlevnější řady privátních značek a předělávají je do řady vyšší,“ uvádí Vladimír Zeman, ředitel společnosti Amylon, výrobce pudinků či knedlíků.
Někteří podle Zemana chtějí vyšší kvalitu za nižší cenu, což jim dnes není nikdo ochoten dodávat. Diskontní řetězce naopak zvyšují kvalitu privátních značek a souhlasí i s navýšením ceny, ale zároveň ukončují prodej značkových výrobků v dané kategorii.
Privátkou proti slevám
Přeborníkem v privátních značkách je mezi řetězci Lidl, na jehož nabídce se podílejí podle mluvčí Zuzany Holé z 80 procent. Zároveň jsou nejméně nápadné, protože nesou jména jako Pikok, Pilos či Cien.
„Řetězce se se svými privátními značkami snaží pomalu dostat do prémiovějšího segmentu, který je doménou značkových dodavatelů,“ potvrzuje Petr Kopáček, mluvčí Hamé, výrobce mnoha potravin od paštik přes okurky po dětské přesnídávky. O svou pozici se zatím nebojí, protože pronikání privátních značek do kvalitních kategorií vyžaduje spoustu času.
„Již není pravidlem, že se nejvíce prodávají nejlevnější tyčinky. Zákazníci jsou ochotni připlatit za kvalitu a chtějí aktuální trendy, ne pouze dvacetigramové tyčinky s co nejnižší cenou,“ dodává Tomáš Richtr, jednatel společnosti Ekofrukt Slaný. Podle něj se dobře prodávají i větší proteinové tyčinky s cenou kolem čtyřiceti korun.
Privátní značky jsou kromě budování věrnosti dobrým nástrojem, jak se bránit proti kolotoči slev. „Ceny značkového zboží se díky vysokému počtu a větší hloubce promočních slev přibližují cenám privátních značek, někdy dokonce klesnou pod jejich úroveň.
Tím privátní značky přicházejí o konkurenční výhodu,“ uvedl nedávno Karel Týra, ředitel společnosti Nielsen.
Podle Týry sice prémiových produktů v řadách prodávaných pod značkami řetězců přibývá, český spotřebitel však stále rád plní svůj nákupní košík značkovým zbožím, pokud je na něj promoční sleva.
Pro výrobce jsou privátní značky vítaným doplňkem, který si pěstují, ale nesmějí ho nechat vyrůst příliš. Doplní díky němu výrobní kapacitu, vytíží linky v závodě, nemusí investovat do reklamy (protože to dělá obchodník).
„Může to být i způsob vyjednávání. Když chcete dostat na regál vlastní značku, řetězec chce privátku, tak se domluvíte, že děláte obojí.
Může to být výhodné i pro export, protože o tamější trh se stará řetězec a vy to nemusíte řešit,“ popisuje obchodní šéf Madety Jan Teplý.
Na druhou stranu vlastní značky řetězců jsou pro výrobce málo ziskové, pokud vůbec. A v nejhorším případě konkurují jejich vlastním značkám.
Některé už se dají jíst
Dobře je to vidět na příběhu tyčinek Twiggy z Ekofruktu Slaný. Ty jsou podle Richtra na trhu 25 let, ale postupem času jejich pozice oslabovala a firma se stále více zaměřovala na výrobu privátních značek řetězců. Dnes Ekofrukt dělá ze zhruba 70 procent značky pro řetězce a pouze ze 30 procent Twiggy.
„Nyní ale pracujeme na tom, abychom dali našim tyčinkám nový kabát, a více se soustředíme na vývoj nových,“ popisuje Richtr s tím, že dokončují novou linku pro zvýšení výroby.
Podobně snižují podíl výrobků pro řetězce v Amylonu. „Snažíme se u nerentabilních privátních značek, kde není možná dohoda o zvýšení cen, ukončovat jejich prodej. Už jsme snížili objem ze 60 na zhruba 40 procent tržeb,“ popisuje Zeman.
Ziskovost privátních značek omezuje už to, jak probíhá jejich výběr. V mnoha případech jde o aukce, při nichž se výrobce musí vejít do předem nastavených kritérií složení výrobku, a bojuje se jen cenou.
„Výběr může být formou aukce i klasického výběrového řízení. A tlak na cenu je samozřejmě stále velký,“ popisuje Teplý z Madety, která drží podíl značek pro řetězce do deseti procent. „Začínají se však objevovat i výrobky, které už se dají jíst a jejichž složení lze považovat za ‚nebídné‘,“ uzavírá.
Čtenáři hlasovali do 0:00 pondělí 21. května 2018. Anketa je uzavřena.
Privátní značky se odrazily ode dna
Český maloobchodní trh je typický dlouhodobě vysokým procentem zboží prodaného ve slevových akcích a s tím spojeným nízkým podílem privátních značek. Zatímco prodeje ve slevových akcích neklesají, podíly privátních značek letos opět rostou.
Přetrvává promoční tlak, ale současně roste podíl privátních značek. Pro vnímání kvality je stále více důležitá země původu. V online nakupování jsme sice v Evropě nad průměrem, ale potraviny a drogistické zboží výraznější růst teprve čeká.
Celkové tržby v maloobchodě letos rostou i když pomaleji než vloni. „Nejrychlejší růst vidíme v sektoru privátních značek.
Po několika letech stagnace až mírného poklesu důležitosti privátních značek sledujeme v tomto roce opětovný růst zájmu spotřebitelů také o značky vyráběné pod hlavičkou řetězců, za které jsme utratili ve druhém kvartálu o téměř 7 % více než ve stejném období před rokem,“ uvádí Karel Týra, generální ředitel společnosti Nielsen.
Privátní značky dávno nejsou jen o ceně
„Privátní značky už dávno nejsou synonymem levného nákupu, dnes obchodní řetězce vytvářejí samostatné produktové řady od základních až po výběrové. Navíc v nich roste objem potravin od českých výrobců. Obchodní řetězce mají přitom plnou kontrolu nad jejich produkcí, takže dvojí kvalita už nepředstavuje zásadní problém.
Jsou navíc transparentní, spotřebitel má proto garanci toho, kdo je vyrobil a jaké je jejich složení. Pokud jde o podporu českých potravin, je dobré zdůraznit, že obchodní řetězce v loňském roce vyvezly výrobky českých producentů v hodnotě bezmála 18 mld. Kč,“ dodává Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR.
V posledních letech se do popředí zájmu výrobců, řetězců a spotřebitelů dostává také otázka lokálních produktů. Preferenci českých výrobků deklaruje podle zjištění společnosti Nielsen až 77 % Čechů a při posuzování kvality umísťují v žebříčku atributů čeští spotřebitelé zemi původu na druhé místo hned po složení produktu.
Jak připomněl Tomáš Prouza, obchodní řetězce mají stále větší zájem o spolupráci s lokálními dodavateli. „Na pultech našich členů roste objem potravin nakupovaných nejen od velkých českých výrobců, ale právě od vysloveně lokálních.
Obchodní řetězce tomu přizpůsobují i svou strategii nákupu, kdy má řada supermarketů či hypermarketů právo nakupovat vybrané zboží napřímo v daném regionu.
I tady však platí zásada ekonomické výhodnosti, která stojí na nabídce zboží v příslušné kvalitě za konkurenceschopné ceny. Obojí totiž spotřebitel očekává.“
Na výše jmenované požadavky trhu a spotřebitelů reaguje aktuálně např. Globus svou nejnověji uvedenou značkou Poctivá výroba Globus, jejímž cílem je posílit vnímání Globusu z hlediska čerstvosti a kvality.
V současné době zastřešuje vlastní řemeslné výrobky v oblasti řeznictví, pekařství, cukrářství, restaurace a Globus Café, nicméně do budoucna je otevřena i novým kategoriím.
„Jde o výrobky, kde Globus stoprocentně ručí za top kvalitu, protože všechny produkty vyrábí ze známých surovin a ve vlastních výrobách,“ říká Rita Gabrielová, vedoucí korporátní komunikace Globus.
Za slevami do řetězců, na tradiční trh pro rychlost a ze zvyku
Úspora času či zvyk. To jsou dva hlavní důvody, proč lidé nakupují v prodejnách tzv. tradičního trhu. Naopak ve velkých řetězcích vyhledávají především slevy. Podle typologie společnosti GfK dominují na českému trhu s potravinami tři skupiny spotřebitelů.
První se řídí zvykem, další se zaměřují na kvalitu a příliš neřeší ani vyšší ceny, třetí naopak vyhledávají především slevy. Všechny tyto skupiny zaujímají v typologii shodný podíl 24 %. Méně časté jsou pak segmenty spotřebitelů, kteří preferují při nákupu především rychlost a blízkost obchodu. Obě skupiny zaujímají na trhu shodně 14 %.
Celkový podíl jednotlivých segmentů určuje především tzv. moderní trh, tvořený nadnárodními řetězci, které podle posledních dat ovládají okolo 80 % tuzemského trhu.
Odlišná situace je na tradičním trhu. Zákazníci zde chtějí mít nakoupeno rychleji, vyžadují přitom dostatečně široký sortiment. „Jak pozorujeme ve více než tisícovce našich prodejen po celé republice, spotřebitelé netouží chodit dvě hodiny po velkém obchodě a hledat jednotlivé kusy zboží.
Naopak je pro ně klíčová časová úspora, ale samozřejmě za přijatelné ceny,“ říká předseda maloobchodního Družstva CBA Roman Mazák. „Ceny na pultech se odvíjí od nákupních cen dodavatelů. Není možné, aby kvůli dodavateli nezávislý trh prodával o 40 procent dráže než zahraniční řetězce.
Většina z nich si to ale už dnes uvědomuje a snaží se nezávislý trh podpořit,“ komentuje Roman Mazák cenovou politiku.
Právě skupina spotřebitelů, pro kterou je klíčová především rychlost nákupu, tvoří ve zmíněné typologii jeden z menších segmentů. Podle Zdeňka Skály ze společnosti GfK nejčastější skupinu nakupujících v tradičních obchodech tvoří spotřebitelé, kteří se při nákupu řídí zvykem.
„Jsou to lidé preferující stabilní, i když ne příliš širokou nabídku a blízkost prodejny. Neřídí se přitom primárně slevovými akcemi. Důvodem je hustá síť prodejen tradičního trhu, jejich orientace na základní sortiment a nepříliš agresivní cenová politika,“ vysvětluje Zdeněk Skála.
Naopak nejméně do tradičních prodejen podle něj chodí spotřebitelé, kteří se orientují na nákup velkých košů. Patří sem v prvé řadě lidé, kteří nakupují pro celou rodinu, preferují široký výběr zboží a u velkého nákupu nehledí na mnohdy vyšší cenu. Zvláštní skupinu pak tvoří spotřebitelé zaměřující se na větší nákupy s výraznými slevami.
Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 11.2018…
Rostou prodeje zboží vlastních značek | ČeskéNoviny.cz
Pečivo – ilustrační foto. ČTK/ČTK
Praha – O zboží vlastních značek obchodních řetězců mají podle prodejců Češi stále větší zájem. Roste podle nich důvěra zákazníků v tyto produkty.
Sortiment proto rozšiřují nejen kamenní prodejci, ale také online supermarkety, které v době epidemie zaznamenaly enormní rozmach. Košík.cz se zaměřil na hotová jídla, Rohlik.
cz na konci dubna představil novou značku Bez kompromisu zahrnující zboží od pečiva, přes mléčné výrobky, uzeniny a trvanlivé potraviny po hotová jídla.
V době koronaviru podle výzkumné agentury Nielsen vzrostly privátní značky o 16 procent, značkové produkty zaznamenaly růst o 13 procent.
Podle výkonného ředitele společnosti Nielsen Karla Týry se lidé v době pandemie zásobovali zbožím z kategorií jako papírové produkty, čističe do domácnosti, mouka či rýže, kde mají privátní značky vyšší podíl.
Lze podle něj očekávat růst vlastních značek v dalším období, pokud tradiční značky nenabídnou alternativu v příslušné cenové hladině.
Přes službu HotovkyKošík.cz se podle výkonného ředitele online supermarketu Tomáše Jeřábka každý den prodává zhruba o desetinu jídel víc.
„Do konce roku chceme produkovat pod vlastními privátními značkami výrazně větší množství hotových jídel, a to ve spolupráci se šéfkuchaři, cílíme na desítky tisíc porcí denně,“ řekl. Za poslední měsíc Košík.cz rozvezl přes 50.
000 porcí jídel, rozšířil závozové území i na nové oblasti Prahy. Kromě toho dlouhodobě spolupracuje s s řemeslnými dodavateli. V minulosti představil například svou sérii masných výrobků.
Pravidelně uvádí také vlastní značkové pivní speciály, doplnil Jeřábek.
Rohlik.cz pod svou značkou Bez kompromisu nabízí na sedm desítek produktů. Sortiment chce v budoucnu rozšiřovat, nyní v něm chybí například maso. Zákazníkům, kterým nebude daný produkt chutnat, Rohlík vrátí dvojnásobek kupní ceny.
Online obchod s trvanlivými potravinami Beru.to nabízí vlastní značku slaného a sladkého pečiva. „Pečivo naší privátní značky L’Chefs patří mezi prémiovější produkty s meziročním růstem prodejů o 30 až 50 procent a souvisí s trendem zákazníků preferujícím vysoké standardy v kvalitě, chuti i designu zboží,“ uvedl za e-market Martin Klar.
Rostoucí zájem o privátní značky sleduje také Tesco. „Snažíme se podíl výrobků pod naší značkou neustále zvyšovat, v současnosti se jedná zhruba o třetinu všech výrobků. Největší zastoupení těchto výrobků je v sortimentu ovoce a zeleniny případně u mléčných výrobků,“ uvedl mluvčí společnosti Václav Koukolíček.
Na privátní značky a lokální produkty se zaměřuje také Penny. Mimo jiné spolupracuje s více než 50 českými pekaři dodávajícími krom dalšího na 40 druhů chleba, který je k dostání jen v prodejnách Penny. Mezi privátní značky sítě patří také Dobré maso, BONI, Řezníkův talíř nebo Crip Crop. K podpoře českých produktů a dodavatelů Penny nyní vyzývá zákazníky v nové kampani.
I Globus má několik vlastních značek, v roce 2018 navíc zavedl značku Poctivá výroba, pod kterou nabízí na 800 potravin, které v hypermarketech přímo vyrábí.
„Jde o uzeniny dle vlastních receptur našich řeznictví, pečivo včetně chlebů z kvasu, zákusků a dalších potravin.
Zároveň v restauracích Globus připravují kuchaři pokrmy od klasických jídel po saláty, ty prodáváme také v regálech obchodu zabalená a připravená k ohřátí. V poslední době je o tato jídla u zákazníků nebývalý zájem,“ uvedla mluvčí společnosti Lutfia Volfová.
Stálý sortiment řetězce Kaufland tvoří vlastní značky zhruba z pětiny. Zahrnují asi 7000 produktů potravinářského i nepotravinářského zboží.
Oblíbené jsou bio výrobky, potraviny pro vegany a vegetariány nebo produkty bez lepku a laktózy.
„Velkému zájmu se těší i naše nejnovější privátní značka K-Jarmark, kterou jsme představili v loni září a která nabízí kvalitní produkty výhradně od českých výrobců,“ řekla mluvčí společnosti Renata Maierl.
trh
- Autor: ČTK
Řetězce se snaží zaujmout privátním zbožím. Nabízejí vlastní pralinky i bezlepkové potraviny
Řetězce loni prodaly pod privátními značkami asi pětinu rychloobrátkového zboží, v západních zemích jich lidé však kupují i dvakrát víc. Obchodníci tak hledají způsob, jak Čechy vlastními výrobky zaujmout.
Praha – Zájem zákazníků o dražší výrobky vyrobené pod privátní značkou obchodních řetězců v Česku roste. Celkový podíl rychloobrátkového zboží prodaného pod vlastní značkou obchodníků se ale v Česku zůstává kolem jedné pětiny. Obchody se snaží prodeje zvýšit třeba novými značkami. Vyplývá to z ankety mezi obchodníky a údajů společnosti Nielsen.
Zájem o dražší značku Albert Excellent v prodejnách tohoto řetězce každý rok zvyšuje. „Obliba této prémiové řady podle našich prodejních dat roste v řádu desítek procent ročně. Mezi nejoblíbenější produkty z této řady patří u našich zákazníků čokolády a belgické pralinky nebo zrnková i mletá káva různých zemí původu,“ říká mluvčí Jiří Mareček.
Hypermarket Globus rozšíří privátní značky o jednu s názvem Poctivá výroba. Půjde o více než 700 čerstvých výrobků, které dělá přímo ve svých hypermarketech v řeznictvích, pekárnách, cukrárnách a restauracích. Společnost tak bude mít kvalitu výrobků pod kontrolou od začátku do konce.
Do června také Globus odliší produkty totožné s německým trhem od těch od českých dodavatelů. Doposud nabízel pod privátními značkami zhruba 700 dodavatelských produktů s označením Korrekt, Globus a Natuvell. U 400 z nich má stejného výrobce a složení s německými Globusy, u dalších chce podporovat regionální dodavatele.
„Abychom je srozumitelněji zákazníkům již na první pohled odlišili, neponesou jméno vlastní značky jako ty německé, ale budou mít nové, jednoduché oranžovobílé obaly s označením Dobrá kvalita – Nízká cena,“ dodala mluvčí Pavla Hobíková.
Nárůst prodejů zboží pod privátní značkou zaznamenal Kaufland.
„Naši zákazníci se mohou v tomto roce těšit na novou řadu výrobků bezlepkových nebo na novou kosmetickou řadu Bevola. Pracujeme i na rozšíření atraktivní nabídky v oblasti nepotravinářského zboží,“ dodala mluvčí řetězce Renata Maierl.
- Tesco má silné zastoupení vlastních značek třeba v sortimentu masa nebo ovoce a zeleniny.
- „Naší hlavni značkou pro sortiment privátních výrobků budou i nadále značky Tesco a Tesco finest, nicméně dle potřeby jednotlivých kategorii budeme uvádět i jiné značky,“ uvedl mluvčí Václav Koukolíček.
Podíl rychloobrátkového zboží prodaného pod privátní značkou obchodníků loni dosahoval v Česku 19 procent a dlouhodobě se příliš nemění. Je tak stále výrazně nižší než v západní Evropě, kde se pohybuje mezi 30 a 40 procenty. Ukazují to údaje společnosti Nielsen.
V porovnání se západními zeměmi má Česká republika však mnohem vyšší procento zboží prodaného ve slevových akcích. Ceny značkového zboží se díky vysokému počtu a větší hloubce promočních slev přibližují cenám privátních značek, někdy také dokonce klesnou pod jejich úroveň.
Například v Německu se v rámci vlastních značek řetězců prodá v potravinách 43 procent zboží, v drogerii pak 37 procent. V ČR v rámci nejprodávanějších potravin generují privátní značky největší část z tržeb u smetany a kuchyňských olejů. Naopak nejméně se pod vlastní značkou řetězců prodá jen pět procent piva a dvě procenta hořkých bylinnýé likérů.
Zboží vyrobené pro tuzemské řetězce místními výrobci pod jejich značkou se ale také dostává za hranice. Například Lidl loni takto vyvezl produkty českých potravinářů a dalších výrobců do 24 zemí Evropy v celkové hodnotě 5,5 miliardy korun. Přes německý řetězec exportovalo 145 tuzemských firem jako jsou Mlékárna Pragolaktos, Krahulík – Masozávod Krahulčí, LE & CO, Veseta či Delimax.
Jak se daří v řetězcích privátním značkám
Někteří zákazníci se na ně stále dívají s nedůvěrou. Oceňují sice jejich nižší cenu, ale podezřívají nabízenou kvalitu.
Přesto průzkumy naznačují, že privátní značky obchodníků jsou v posledních letech na vzestupu, který bude zřejmě pokračovat. Na mírném vzestupu byly tyto značky uplynulých sedm let.
Zatímco v roce 2012 jejich podíl ve výdajích na rychloobrátkovém zboží s potravinami a drogerií činil přes 19 procent, loni se podle dat organizace pro výzkum trhu GfK blížil 23 procentům.
V evropském srovnání se ukazuje, že podíl privátních značek loni většinou stagnoval, ale na velmi různorodých úrovních. Například v Německu (37 %) a Rakousku (32 %) je jejich pozice mnohem silnější než v Česku. O něco vyšší je i v Maďarsku (29 %), Slovensku (26 %) a Chorvatsku (24 %). Naopak za Českem jsou z tohoto pohledu Poláci (19 %), Rumuni (16 %) a Bulhaři (8 %).
Obchodníkům se tak začínají dařit jejich dlouhodobé plány posílit tento druh zboží.
„Jednou z hlavních úloh privátních značek je totiž budování loajality k nákupnímu místu, neboť dané výrobky jsou exkluzivně dostupné pouze v dané síti obchodníka,“ uvedl Ladislav Csengeri z Gfk.
Nejvíce se tyto značky vyskytují ve šlehačkách ve spreji, v mléku do kávy, popcornu, potravinových fóliích či kapesnících a kosmetických ubrouscích, uvedla Gfk. Údaje další výzkumné společnosti Nielsen pak uvádějí smetanu a kuchyňské oleje. Naopak nejméně se pod vlastní značkou řetězců prodá piva (pět procent) a hořkých bylinných likérů (dvě procenta).
Co obchodní řetězce zkouší
Nejvíce na privátní značky sází Lidl, u něhož tvoří více než 80 procent nabídky napříč celým sortimentem. Od masných výrobků k mléčným, sýrům, kosmetice, čisticím prostředkům i atypicky k vodám a pivu. Značek je tak více než dvě stě.
Řetězec přitom očekává jejich další vzestup. „Jejich kvalita je v porovnání se značkovými výroby rovnocenná a často vyšší, což dokládají i četná vítězství v různých produktových testech,“ uvedla mluvčí Lidlu Zuzana Holá.
Druhou stranu spektra reprezentuje řetězec Globus, u něhož tyto značky nehrají tak silnou roli. Z celkového portfolia zhruba tři až pět procent. Zejména u mléčných výrobků, z trvanlivých potravin pak mouka, olej, konzervy.
„Kde sledujeme výrazně rostoucí trend, to jsou mražené výrobky, nejvíce pak mražená zelenina. A skokanem roku jsou v poslední době čerstvě lisované šťávy,“ řekla mluvčí řetězce Rita Gabrielová.
Nicméně firmě nejde o strmý nárůst podílu privátních značek v jejím sortimentu. „Ten bude oproti ostatnímu retailu vždy nižší.“
Billa pak ke konci loňského roku měla podíl privátních značek necelých 19 procent a letos v prvním čtvrtletí již bezmála 23 procent.
Nejsilnější rozvoj zaznamenává v oblasti čerstvého sortimentu – mléčné výrobky, mražené výrobky, maso, ovoce či zelenina. I tato firma předpokládá jejich další vzestup.
„V horizontu pěti let se chceme přiblížit podílu 30 procent,“ uvedla mluvčí Dana Bratánková.
U Kauflandu se privátní značky (je jich 36) podílejí na celkovém obratu zhruba 20 procenty. Firma je nabízí už od roku 2000 a očekává jejich další rozvoj, zmínila mluvčí tohoto řetězce Renata Maierl.
Do vlastních značek se pustil před dvěma lety i internetový obchod Rohlik.cz. „V současné době máme v sortimentu 55 položek našich privátních značek, tedy čtyři procenta z veškerého sortimentu,“ uvedl category manažer Michal Perlík a dodal, že společnost očekává „zásadní vzestup“.
Něco za něco z pohledu výrobce a obchodníka
Výrobce, který chce produkovat pro privátní značky obchodního řetězce, musí zvážit pro a proti. V případě uzavření smlouvy bývá kladem například zaručený odběr zboží a úspory z rozsahu, nižší náklady na propagaci a často především možnost vstupu na nové trhy. Záporem je anonymita, možnost kanibalizace vlastní značky a někdy až nadměrná závislost na řetězci.
„Úspěch privátních značek se odvíjí od pečlivého výběru dodavatele. Určujeme, jak bude daný produkt vypadat a chutnat, definujeme také zásady jeho složení. Například žádné naše uzeniny neobsahují separát, snažíme se nahrazovat palmový olej a podobně. Ne každý výrobce je ochotný přistoupit na naše nároky,“ uvedla mluvčí Lidlu Holá.
Svůj postup při jednání s případnými dodavateli privátních značek popsali i zástupci dalších řetězců. Billa pořádá výběrová řízení a zasílá osloveným dodavatelům připravenou specifikaci produktu. Na jejím základě dodavatelé zašlou své produktové nabídky.
„S finálně vybraným dodavatelem pracujeme společně na vývoji obalu a následném zavedení do prodeje. Před tím, než se produkt dostane do regálu našich supermarketů, oddělení kvality naší společnosti audituje výrobu dodavatele, zda vše probíhá podle legislativních pravidel a interních pravidel Rewe Group (skupina pod níž Billa patří, pozn. red.),“ uvedla Bratanková.
Globus sází mimo jiné na svou unikátní značku Poctivá výroba, ve které si zboží sám vyrábí. „U ostatních vlastních značek zboží sami dovážíme, takže máme dostatečnou kontrolu nad původem a kvalitou těchto výrobků,“ zmínila Gabrielová.
O přísný postup se snaží i Rohlik.cz. „Pod privátní značku zařazujeme výrobky, které musí patřit k naprosté špičce na trhu. Rozhodně nechceme, aby se pod značkou Rohlíku objevily méně kvalitní položky, i když kvůli tomu nebudou nutně patřit mezi nejlevnější na trhu. Na vývoji produktů se zásadně podílíme sami, stejně tak na výběru obalových materiálů,“ uvedl Perlík.
Také Kaufland má od samého zahájení vývoje výrobků, které nesou jeho jméno, plnou kontrolu nad složením a kvalitou. „Jsme autory nebo spoluautory receptur.
Pečlivě vybíráme dodavatele a sázíme na spolehlivé partnery, kteří se mohou prokázat certifikacemi jako je IFS nebo BRC,“ uvedla Maierl.
Dodala, že firma pravidelně provádí interní audity provozoven a laboratorní testy svých značkových výrobků. „Sami si také řídíme formu a timing komunikace.“
Nejvíce stouply prémiové privátní značky
Ani samotné privátní značky v rámci jednoho řetězce nebývají jednolitou masou podobné kvality či ceny. Výzkumníci z GfK rozlišují tři kategorie privátních značek. Prémiové, standardní a ekonomické.
Právě podíl prémiových v posledním roce vzrostl o necelé tři procentní body na 23 procent, zatímco obě ostatní kategorie klesly (standardním patří nyní přes 57 procent a ekonomické klesly pod 20 procent).
Zástupce ve všech třech kategoriích privátních značek mají například Globus i Billa.
Prémiové privátní značky tak více a více konkurují klasickým značkovým výrobkům (čili nesoucím značku výrobce, nikoliv obchodníka). Mají k nim stále blíž i cenově.
Nejde tedy o levnější varianty, protože cenově bývají výrazně nad průměrem trhu, stejně tak jako samotné značkové produkty.
„Zákazník je tak už nemusí vnímat jen jako náhradu, ale jako plnohodnotnou konkurenci k zažitým značkám,“ uvedl Csengeri.
Ceny privátních značek jsou v současné době zhruba na 75 procentech průměrné ceny značkových výrobků a tento rozdíl se v dlouhodobém horizontu snižuje. Nejčastěji je podle GfK kupují rodiny s dětmi.
Výzkumníci také upozorňují, že rozvoj privátních značek (kterých se ve slevových akcích prodává zhruba třetina, tedy výrazně méně než značkových výrobků, kde je to přes polovinu), nemusí zarazit „slevovou spirálu,“ která je v Česku fenoménem. „V uplynulém období vidíme, že roste i podíl výdajů za privátní značky utracených právě v akci, což spíše indikuje skutečnost, že privátní značky se připojily do slevové spirály,“ podotkl Csengeri.
Pro srovnání: značkových výrobků v kategorii rychloobrátkového zboží se v akci prodává přes polovinu, nejvíce v Evropě. Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, kde se sdružují mnohé velké obchodní řetězce, Tomáš Prouza proto dlouhodobě hovoří o tom, že je nutné najít cestu, jak se zbavit této slevové drogy.
I přes dosažený vzestup nemají privátní značky v Česku vyhráno. Například řetězec supermarketů Billa si udělal loni průzkum mezi zákazníky svých prodejen.
Podle zprávy agentury ČTK mu vyšlo, že třetina lidí nedůvěřuje zboží, které obchodní řetězce prodávají pod privátní značkou. Pětina se domnívala, že je nekvalitní.
Téměř polovina tuzemských spotřebitelů se pro koupi tohoto zboží rozhodla na základě příznivé ceny, více než čtvrtina produkty kupuje na základě poměru ceny a kvality. Pouze desetina je kupuje pro jejich kvalitu.
Ostatní řetězce uvádějí, že se jim úspěšně daří dostávat privátní značky do povědomí zákazníků. „Vybudovaly si u nich důvěru a tím pádem se těší jejich oblibě,“ uvedl Holá za Lidl. Podobně to vidí i Globus.
„Zákazníci naše vlastní značky poměrně rychle akceptovali a věří jim“.
A Gabrielová dodává, že „zhruba 80 procent zákazníků nakupuje výrobky vlastní značky pravidelně – minimálně jednou týdně je nakupuje polovina našich zákazníků.“
Také Meierl za Kaufland uvedla, že u zákazníků vnímají velký zájem o své privátní značky, který má jednoznačně stoupající tendenci.
Loňský průzkum Billy také ukázal, že kromě kvality kladou spotřebitelé při nákupu privátních produktů důraz na jejich původ. Výrobce na etiketě hledají téměř dvě třetiny dotázaných.
„Čeští zákazníci se stále častěji ptají na původ a složení potravin,“ uvedl tehdy pro ČTK ředitel společnosti Jaroslaw Szczypka.
V této souvislosti nyní Bratánková za Billu vypíchla oblibu například masa se stoprocentně českým původem.
Začala revoluce privátních značek?
Společnost Nielsen loni vydala studii, která si všímala rozvoje privátních značek v uplynulých letech. Zkoumala 60 zemí světa a uplynulé desetiletí. Došla pak k závěru, že v běhu je revoluce, která výrazně ovlivní obchod s potravinami. A to prý dosud nevídaným způsobem.
Obchodníci se totiž rozvojem svým značek budou snažit uspokojit potřeby zákazníků, což bude mít také výrazný dopad na výrobce a jejich značky. „Vidíme rozšíření prémiových privátních značek, u nichž je kvalita velmi dobrá. Příkladem mohou být vína, speciální potraviny, káva a také hotová zmrazená jídla v kvalitě srovnatelné s nabídkou v restauracích,“ uvedla studie.
Na druhé straně nabídky pak mají být diskontované privátní značky. Tedy s cenami prý znatelně nízkými, přestože kvalitou přinejmenším srovnatelné s lídry lokálních značek.
Mileniálové jsou ochotni zkoušet nové
Studie rovněž ukazuje, že rozvoj těchto značek se bude lišit podle jednotlivých trhů. Dochází k závěru, že nejvhodnějšími pro další rozvoj budou nadále trhy v Evropě a USA. Naopak v asijsko-pacifické oblasti, kde jsou zákazníci loajální ke klasickým značkám, je (a zřejmě nadále bude) podíl privátních značek výrazně nižší než je globální průměr.
Dopad budou mít i demografické změny. Podle studie jsou mileniálové (tedy generace, která dosáhla dospělosti na přelomu 21. století) otevřenější ke zkoušení nových produktů, a to bude zahrnovat i privátní značky. Budou také požadovat „pohodlnější“ výrobky s nabídkou pro různé styly života. A loajalita k zavedeným značkám u nich nebude hrát větší roli.
Zdroj: ct24.ceskatelevize.cz
Privátní značky mají nečekané ambice – Marketing & Media
Privátní značky, tedy takové, které vlastní prodejce sám, mění na trhu svoje pozice. Dřív bojovaly pomocí nízkých cen, teď zkouší zaujmout čím dál více kvalitou.
“Spojit privátní značky s nízkou cenou bylo od samého začátku špatné,” je přesvědčen Miloš Toman, ředitel společnosti Intuitivní marketing.
“Privátní značka funguje jako vizitka, takže v těchto případech v zákaznících podporovala představu diskontu.”
Podle mluvčí řetězce Globus mají vlastní značky odlišovat tento řetězec od konkurence a pro zákazníka sloužit jako kompas. “Nabízí mu možnost nákupu kvalitního potravinářského i nepotravinářského sortimentu za velmi dobrou cenu,” říká Pavla Hobíková a pokračuje: “Výrobky vlastních značek mají stejné či lepší složení než značkové produkty dodavatelů.”
Tím vystihuje přesně to, jak se už léta řetězce snaží svoje privátní značky komunikovat. A to bez ohledu na to, jestli jim to zákazníci věří, nebo ne. Podle loňského průzkumu agentury GfK a Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR byl podíl výdajů domácností za privátní značky řetězců 21 procent. Důvodem pro jejich nákup ale nebyla podle všeho ani tak kvalita, jako spíše nižší cena.
Změna strategie v Makru
Teď se však střelka zmiňovaného kompasu otáčí stále více k prémiovějším variantám privátek. Důkazem jsou velkoobchody Makro.
Jejich nejznámější privátní značkou je Aro, podle slov řetězce samotného “nejlevnější rychloobrátkové zboží na trhu”. Ze všech privátních značek v Makru dominuje v prodejích právě tato.
Strategie se ale mění a tak má Aro ustoupit “páteřním značkám s přidanou hodnotou”.
Mezi ně budou patřit značky Metro Chef a Metro Professional, které letos vstoupí na trh. Nahradí značky Horeca Select a H-Line, a to s ambicí nabídnout zákazníkům “jasnou volbu pro kvalitní gastronomii”.
Pod další novou značku Metro Premium mají patřit “exkluzivní potraviny se silným příběhem”, ať už jde o kvalitu surovin, způsob zpracování, technologii výroby nebo původ.
A co “cenový bojovník” Aro? Ten se letos může těšit alespoň na modernější obaly.
Exkluzivní produkty pod svou vlastní značkou nabízí i síť Albert. Řada Nature’s Promise zahrnuje veganské a bio potraviny, stejně jako ty bez lepku nebo laktózy.
“V rámci exkluzivní vinařské řady Moravian Collection spolupracujeme s desítkou malých a středních moravských vinařů,” říká mluvčí řetězce Barbora Vanko.
Kromě potravin pak zákazníci v obchodech Albert najdou výrobky drogistické a kosmetické značky Etos, která má v Nizozemí stoletou tradici.
Špatné výsledky testů zafungovaly
V Globusu je teď u privátních značek velkým tématem “vymýcení jejich dvojí kvality”. Cílem je mít nejpozději do letošního června v sortimentu vlastních značek pouze produkty stejně kvalitní jako jsou ty v Německu.
Ty, které nejsou identické s německými, pro své zákazníky řetězec odliší. “Oblékne” je do jednoduchých oranžovo-bílých obalů s označením “Dobrá kvalita – nízká cena”.
Konkrétně má jít o více než čtyři desítky výrobků napříč sortimentem.
Jde o reakci na testy, které před několika měsíci vypracovala Vysoká škola chemicko-technologická v Praze. Jedním z výrobků, u nějž se lišilo složení německé a české verze, byla salámová pizza privátní značky Korrekt.
Globus kvůli tomu vypsal u několika vytipovaných výrobků nová výběrová řízení s cílem zvýšit jejich kvalitu. Došlo i na zmiňovanou pizzu.
“Ta v původním složení již v našich regálech není a brzy nabídneme nové složení se sýrem a se změnou nevyhovujících ingrediencí,” ujišťuje Hobíková.
Vztah mnoha značkových výrobců k privátním značkám vystihuje Martin Minář, obchodní ředitel společnosti Kofola ČeskoSlovensko. Shrnout se dá takto: jestliže produkce privátních značek dává ekonomický smysl, tak proč je odmítat? “Privátní produkty na trhu budou, ať už je budeme vyrábět, nebo ne,” podotýká Minář.
V Kofole jde ale prý jen o velmi malý podíl výroby, který pomáhá vytížit výrobní linky. “My jsme více výrobce značek, než jen samotný výrobce. Nás baví tvořit značky, rozhodovat o jejich životě a směřování. Vyrábět samozřejmě umíme a jsme v tom dobří.
Ale že by nás nějak bavila výroba s minimální marží pro jiné, to opravdu ne,” upozorňuje Minář.
Se značkou komunikujte i přednosti
Tři největší výhody privátních značek jsou podle řetězce Makro svoboda, odlišnost a loajalita. Ve svém sortimentu má pod vlastní značkou zhruba pět tisíc produktů, přičemž je takto označen každý pátý výrobek, který si zákazník dnes v Makru zakoupí.
“A cíl je jasný. Do roku 2020 každý čtvrtý výrobek, který si náš zákazník koupí, bude právě naše značka,” říká Lenka Talavášek, která má v Makru privátní značky na starost. Klíčová je prý výsledná cena pro zákazníka.
Ta musí být natolik atraktivní, že se pro něj nákup vlastních značek stane jedním z důvodu opakovaných nákupů.
“U nás platí jednoduché pravidlo, že se cena našich značek musí stabilně pohybovat 10 až 15 procent pod cenou srovnatelného značkového výrobku,” dodává Talavášek.
Miloš Toman očekává do budoucna stále se zvyšující kvalitu privátních značek. “To pomůže řetězcům zbavit se přebujelých akčních slev. Je však potřeba komunikovat nejen značku, ale i přednosti každého produktu.”
Privátní značky v Makru zastřešuje brand Metro Premium, v tomto případě na ručně vyráběné hořké čokoládě. Zdroj: Makro