Privátní značky obchodních řetězců

Privátní značky řetězců si v posledním roce polepšily, tržby za ně totiž rostly rychleji než tržby celé skupiny značkových produktů. Po delší době stagnace tak jejich podíl mírně narostl. Očekávání, že právě ony by mohly zbrzdit či zastavit slevovou spirálu, se ale nepotvrdilo. Zdá se, že naopak pomohou spirálu ještě více roztočit.

Mluvilo se o nich jako o možné cestě, jak se díky širší nabídce privátních značek na trhu může zpomalit slevová spirála, se kterou si dnes prakticky neví rady ani jedna zúčastněná strana (výrobce × retailer × zákazník).

V minulosti jistým způsobem nákupy značkových výrobků v akcích bránily většímu rozmachu privátních značek, avšak obchodní řetězce si stále více uvědomují důležitost odlišení se od konkurence a snaží se zaujmout své kupující novými a redesignovými řadami svých vlastních značek.

Privátní značky obchodních řetězců„Z uplynulého období vidíme, že roste podíl výdajů na privátní značky utracených právě v akcích, takže to spíš indikuje skutečnost, že privátní značky se připojily do slevové spirály,“ hodnotí situaci privátních značek Ladislav Csengeri, ředitel GfK Spotřebitelského panelu pro ČR a SR. A souhlasí s ním i Jan Teplý, ředitel obchodu, marketingu a nákupu společnosti Madeta, který je považuje za jeden z faktorů, který slevovou spirálu naopak způsobuje. „Pomoci by privátní značky snad mohly, kdyby byly jedinečné, tedy nebyl by na trhu jiný podobný výrobek pro cenové srovnání. Fungují tedy velmi dobře v případě privátních značek a specifických prodejů, jako třeba italské týdny nebo řecké týdny v Lidlu. Ale to jenom proto, že není žádné srovnání, žádná alternativa,“ míní Jan Teplý.

Motivem je stále nižší cena

Podle šetření společnosti Nielsen je hlavním motivem nákupu privátních značek jejich nižší cena, důležitá je pro 61 % respondentů. Ale zároveň až polovina respondentů v průzkumu uvedla také dobrou předchozí zkušenost s daným produktem.

Do nejčastěji uváděných důvodů nákupu se dostala i zvyšující se kvalita privátních značek, což spolu s dobrou zkušeností a přibývajícím prémiovým segmentem privátních značek potvrzuje fakt, že privátní značky již nejsou vnímány pouze jako méně kvalitní alternativa.

Také obal privátních značek se v posledních letech výrazně vylepšuje, takže mnohdy spotřebitel ani neví, že kupuje privátní značku, což může do budoucna představovat i riziko pro klasické značky.

Naopak téměř třetina spotřebitelů vnímá jako jejich hlavní nevýhodu nejasný původ výrobku – jak zemi původu, tak i výrobce.

Retaileři rozšiřují sortiment i celé řady

Vnímání privátních značek se v uplynulé době změnilo právě díky jejich rozvoji. „Zákazníci si uvědomují fakt, že daný výrobek si mohou koupit exkluzivně jen v dané síti, ale mnoho výrobků pod vlastními značkami řetězců již nenese název daného řetězce a kupující je mohou vnímat jako rovnocenný výrobek ke značkám,“ vysvětluje Ladislav Csengeri.

To dobře vědí třeba v Globusu. Pro tohoto retailera a jeho zákazníky mají privátní značky význam spíše orientační v rámci kvality a ceny anebo profilační v rámci kvality. Nejmladším reprezentantem „kvalitativního“ přístupu je Poctivá výroba Globus, která je na trhu už téměř rok.

„Poctivá výroba Globus je silným diferenciačním prvkem a pro mnoho zákazníků také důvodem k návštěvě Globusu. Pokud jde o zaměstnance, jsou i oni spolutvůrci této nové značky, v řadě pracovních pozic uplatňují své specifické řemeslné zkušenosti i poctivý přístup k ruční práci, která celou řadu charakterizuje.

Vlastní výrobky Globus mimo jiné pomáhají v řadě specializací udržet původní řemesla, která z českého trhu pomalu mizí,“ říká tisková mluvčí Rita Gabrielová.

V maloobchodní síti CBA odlišné úrovně kvality nerozlišují a na různé sortimentní kategorie mají různé značky. „V prodejně tedy není na první pohled patrné, že se jedná o privátní výrobek,“ říká Jana Adámková, manažerka marketingu Družstva CBA CZ.

Privátní značky nabízí družstvo v sortimentu alkoholických i nealkoholických nápojů, cukrovinek, kávy, suchých plodů, pochutin, konzervárenských výrobků, těstovin, pet foodu, ale i v chlazených výrobcích, pečivu a uzenin a nechybějí ani v drogerii a průmyslovém zboží.

Na obratu velkoobchodu se privátní značky podílejí třemi procenty.

Rozšiřování privátních značek se aktivně věnuje i společnost Billa ČR, kde na konci loňského roku tvořilo 1700 položek privátek 18,8% podíl a už na začátku letošního roku to bylo o padesát položek více a podíl se vyšplhal na 23,4 %. Portfolio tvoří značky ekonomické i prémiové a retailer reaguje na poptávku dalším rozšířením.

Aktuálně nabízí novou značku Free, pod kterou zákazník najde produkty bez lepku a do budoucna ji rozšíří i bezlaktózvý sortiment. Privátní značkou zaručuje řetězec kvalitu. „Například v kategorii masa garantujeme zákazníkům pod značkou Vocílka produkci masa jen z českých chovů,“ vysvětluje tisková mluvčí Dana Bratánková.

Billa ČR ji nabízí už od roku 2011 a chce v tom nadále pokračovat.

Potraviny doplňuje například prémiové oblečení

Privátní značky obchodních řetězcůPodíl privátních značek na obratu má stoupající tendenci také v Kauflandu, aktuálně činí přibližně 20 %. Nabízí asi 6800 aktivních artiklů v kategoriích food i nonfood, a to v portfoliu 36 vlastních značek. „Ve srovnání s minulým rokem jsme zaznamenali dosud největší, více než stoprocentní meziroční nárůst aktivních artiklů privátních značek,“ říká tisková mluvčí Renata Maierl. Kromě značek, které nabízejí jak klasické výrobky napříč sortimentem pod značkou K-classic, tak i specializované, třeba K-Free produkty bez laktózy a bez lepku, rozšiřuje retailer také svoji non-food nabídku. V poslední době to bylo třeba prémiové oblečení pro novorozence nebo sportovní značka Newletics.

Jedním z hlavních úkolů privátních značek je budování loajality vůči nákupnímu místu, neboť dané výrobky jsou exkluzivně dostupné pouze v dané síti obchodníka. Důležité je ale podle GfK zjištění, že i loajalita k dané síti vzhledem k rozsahu nakoupených privátních značek má své limity.

„Očekávali bychom, že s rostoucím podílem privátních značek v nákupních košících bude úměrně růst i loajalita k řetězci. Avšak ta po dosažení jistého nasycení začne klesat, protože kupující neumí všechny své potřeby uspokojit pouze privátními značkami daného řetězce.

Proto je důležité pro každého obchodníka znát nákupní chování svých kupujících v jednotlivých kategoriích, zvolit správný mix mezi značkami a vlastními privátkami,“ vysvětluje Ladislav Csengeri.

Nákupní chování zákazníka si dobře uvědomuje společnost Lidl Česká republika. Poměr výrobků privátních značek oproti těm značkovým je osmdesát ku dvaceti. A tisková mluvčí Zuzana Holá potvrzuje, že se tento poměr dlouhodobě osvědčil.

Retailer nabízí dvě stě různých značek napříč celým sortimentem a kromě toho pracuje na tom, aby zákazníci věděli, který výrobce stojí za konkrétní značkou či produktem. Na podzim loňského roku spustila společnost kampaň, ve které představila vybrané české dodavatele. „Cílem bylo ukázat, kdo a jak naše výrobky vyrábí.

Kampaň měla velmi pozitivní ohlas, takže nevylučujeme, že v ní budeme pokračovat,“ dodává Zuzana Holá.

Na vrcholu žebříčku je mléko

V rámci TOP 30 nejvýznamnějších potravinářských produktových skupin mají podle šetření společnosti Nielsen privátní značky největší zastoupení v mléce, kde až 43 % z celkových tržeb této kategorie putuje na produkty privátních značek.

Pouze o něco nižšího podílu dosahují privátní značky v kuchyňských olejích (42 %) a třetí příčku obsazují smetany s podílem 36 %.

Vlastní značky řetězců jsou oblíbenou alternativou pro spotřebitele jak ve slaných snacích, sýrech, paté a pomazánkách, tak i v konzervované zelenině, kde více než 30 % celkových tržeb směřuje právě na produkty privátních značek.

Zajímavé je, že podíl privátních značek většiny kategorií převyšuje v lednu jejich celoroční důležitost a nejvíce patrné je to právě u mléka, kdy v lednu tvoří privátní značky až 55 % z tržeb mléka (oproti celoročnímu průměru 43 %). Čím mléko tak láká?

Privátní značky obchodních řetězcůPodle Jana Teplého je UHT mléko v privátní značce proto, že je to jeden z mála trvanlivých mléčných výrobků nepodléhajících rychlé zkáze. „Na tak malém a tak rozštěpeném trhu, jako je Česká republika, může privátní značka víceméně fungovat v podstatě jen u UHT mléka, protože nejsou tak časté odpisy, tak nízké výrobní šarže. UHT mléko je jeden z hlavních a klíčových taháků slevových akcí, čili prostředek k rychlému získání většího podílu na trhu tím, že motivujete zákazníky, aby přišli nakoupit k vám, protože máte levnější mléko. Podobně fungují třeba banány,“ vysvětluje. V UHT mléku se pravděpodobně do budoucna nic nezmění, přidanou hodnotu mu lze těžko naordinovat, jinak je tomu ale u mléka syrového. To se z někdejší téměř přebytkové suroviny stává artiklem nedostatkovým, zejména kvůli klimatickým změnám a růstu globální populace. A podle Jana Teplého v budoucnu nedostatkový artikl do privátní značky asi výrobci nebudou chtít dávat. Privátní značky jsou ovšem pro Madetu důležité, protože jsou důležité pro jejich obchodní partnery, celkově ale nečiní více než 10 % objemu výroby. „S odstupem ale musím říct, že až na některé výjimky jsou privátní značky nesmyslné zejména v podmínkách českého trhu a v případě zboží s krátkou zárukou,“ je přesvědčen Jan Teplý. Proto to podle něj funguje u UHT mléka, ale proto to nefunguje třeba u smetanových krémů.

Za kvalitou značky si musíte stát

Tomáš Čupr, zakladatel on-line supermarketu Rohlík.cz má v privátních značkách jasno: „Pro nás jsou privátní značky v kategorii top premium. Je to pro nás etalon kvality, my jdeme s kůží na trh, a pokud říkáme, že něco je pod značkou Rohlík.cz, tak to něco stojí fakt za to.

“ Upozorňuje na to, že pokud se stane nějaký problém privátní značce řetězce, jež nenese jeho jméno, vlastně se toho tolik nestane. Produkt může na chvíli zmizet z regálu, pak ho nahradí jiný. „Pokud ale dáme na privátku značku Rohlík.cz, znamená to, že si za ní stojíme a do spolupráce jdeme jen s těmi nejlepšími dodavateli,“ vysvětluje.

Chlazená hotová jídla nabízí Rohlík.cz pod privátní značkou už od roku 2017. Postupně k nim přibyl další sortiment – jogurt, šunky, vejce či suché plody. Podle Tomáše Čupra je nejdůležitější si vybrat správného dodavatele, který je rovněž špičkou na trhu. Jogurty pod brandem Rohlík.cz tak například vyrábí společnost Hollandia Karlovy Vary.

Privátním značkám v TOP kvalitě Tomáš Čupr věří a do budoucna je chce výrazněji rozšiřovat.

Budete mít zájem:  Azurit a jeho účinky na zdraví – na co se dá použít?

Český trh, malý trh

„Celá Česká republika odpovídá počtem obyvatel rozloze jednoho, maximálně tří velkých měst v evropských zemích. A je tu řádově deset zásadních obchodních kanálů,“ srovnává Jan Teplý. Zatímco v Německu je hlavních obchodních kanálů také relativně mnoho, jedná se o trh s osmdesáti miliony zákazníků.

„Každý z těchto kanálů tak má teoreticky více zákazníků, než je obyvatel celé České republiky,“ upozorňuje. Podle něj se pak privátní značka chová, zejména v sortimentu čerstvého zboží, jako malý výrobek s ohromnými výkyvy v poptávce, ohromnými vícenáklady za čištění linek a vysokými odpisy, protože na tak malém trhu se těžko odhaduje poptávka.

„Logicky, logisticky, ekologicky i sociálně mají privátní značky v České republice velmi nevýhodnou pozici,“ míní Jan Teplý a dodává, že k tomu, aby privátní značky prodávaly, je třeba, aby byly o 10 až 15 % levnější než srovnatelný značkový výrobek.

V podmínkách českého trhu jde o miliardy, které by podle něj mohly být využity ke zkvalitnění prostředí a servisu v prodejnách nebo třeba k vyšším mzdám obsluhy.

Názory odborníků:

„Privátní značky rostly loni rychleji než tradiční.“

Privátní značky obchodních řetězcůTržby za privátní značky na českém maloobchodním trhu s potravinami a smíšeným zbožím a v drogeriích v roce 2018 přesáhly 42 miliard korun, což znamená meziroční růst o tři procenta. Privátní značky tvoří téměř pětinu z celkového obratu potravinářského a drogistického košíku a tento podíl je ve víceletém horizontu relativně stabilní. Ale v minulém roce došlo ke změně trendu – tržby za privátní značky rostly rychleji než tržby celé skupiny značkových výrobků, a tak po delší době stagnace jejich podíl mírně narostl.

Karel Týra, generální ředitel, Nielsen CZ & SK

„V nákupních košících je stále více vlastních značek.“

Privátní značky obchodních řetězcůV rámci potravin a drogerie kupující prokazují zvýšený zájem o nakupování vlastních značek obchodních řetězců. V roce 2018 už skoro 23 procent všech výdajů v tomto segmentu směřovalo právě na jejich nákupy. Tento fakt je podpořen i samotnou snahou řetězců, kdy z roku na rok můžeme najít vyšší počet privátních značek, které skončí v nákupních košících kupujících.

  • Ladislav Csengeri, ředitel GfK Spotřebitelského panelu pro ČR a SR 
  • Data:
  • Podíl privátních značek na výdajích roste
  • Rok    % podíl výdajů českých domácností na privátní značky
  • 2014   20,4 %
  • 2015   20,2 %
  • 2016   20,8 %
  • 2017   21,3 %
  • 2018   22,5 %
  • Zdroj: GfK Spotřebitelský panel, FMCG bez čerstvých potravin
  • Jak často spotřebitelé nakupují potraviny privátních značek?
  • Alespoň jednou týdně           53 %
  • Alespoň jednou za měsíc 37 %
  • Méně často 10 %
  • Zdroj: Nielsen spotřebitelský průzkum – CZ privátní značky 2018

Jitka Hemolová, [email protected]

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2019.

Privátky vystupují ve stále lepším balení | Svět balení – Obalové inovace, trendy, novinky, zprávy a názory pro packagingové profesionály

Pojem privátní značky má většina z nás spojený s obchodními řetězci. Cílem privátní značky je získat nové zákazníky a vybudovat s nimi stálé a dlouhotrvající obchodní vztahy.

Zatímco především v začátcích jejich používání bylo cíleno na zákazníky vyhledávající co nejlevnější typy produktů, čemuž odpovídal i často velmi jednoduchý vizuální styl obalu, dnešní pohled vzhledem k různé kvalitativní úrovni, kterou privátní značky v prodejnách prezentují, již zdaleka není tak jednoznačný.

Přinášíme vám článek z časopisu Svět balení 105/2019. Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každé čtvrtletí v luxusním tištěném „obalu“. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Zasílaní je zdarma pro výrobce baleného zboží.

Vyšší investice do obalů automobilkám dlouhodobě ušetří

Privátní značky jsou specifickými typy značek/brandů, které začaly používat ve větším měřítku na počátku 80. let (u nás o něco později) maloobchodní řetězce k označení řad vlastních výrobků, u kterých byla rozhodující stabilní kvalita a nízká cena.

Privátní značka reprezentuje řetězec, není tedy značkou výrobce produktu. Nejčastějšími produkty privátních značek jsou potraviny a nápoje. Mnozí obchodníci však mají ve své nabídce i další sortiment, především z oblasti drogerie, kosmetiky či pet food.

Neexistuje jedna úroveň privátních značek

Návrh nových designů v souladu s privátní značkou není žádnou jednoduchou disciplínou. Designér musí velmi dobře znát potřeby klienta z hlediska toho, co a jakým způsobem bude komunikovat. Navíc v současnosti existuje hned několik úrovní privátních značek, se kterými musí design podle velmi přísných daných pravidel korespondovat.

První úroveň privátních značek je převážně ekonomickou záležitostí, ať už se to týká ceny produktu či designu obalu. Cílovou skupinou jsou zákazníci vyhledávající nízkou cenu.

Druhá úroveň je spojena se střední kvalitou a cenou a design obalu by měl oslovit zákazníka, který je s privátní značkou z těchto důvodů ztotožněn, a zároveň podporovat jeho loajalitu ke značce. Třetí úroveň je díky své kvalitě (standardní či prémiové) a ceně (o něco nižší) plnohodnotnou konkurencí pro výrobce výrobních značek.

Čtvrtá úroveň privátních značek se objevila poměrně nedávno a setkat se s ní lze prakticky u všech obchodních řetězců. Jedná se o produkty s nějakou další (zpravidla kvalitativní) přidanou hodnotou, jejichž cena může být, a často i bývá, vyšší, než je tomu u konkurenční výrobní značky.

Samozřejmostí je, že prémiovosti takových produktů musí odpovídat i úroveň obalu. Řetězce své produkty rozlišují textem, logem apod., takže není divu, že většina z nich disponuje více (někdy i desítkami) privátními značkami.

Pod pokličkou v designérské kuchyni

Privátní značky se mezi klienty společnosti Fiala & Šebek – Visual Communications vyskytují prakticky denně. Jedním z klientů společnosti je např.

řetězec Tesco, pro nějž firma zodpovídá za tvorbu obalového designu celého portfolia privátních značek, a to nejenom pro region naší republiky, ale i Slovenska, Polska a Maďarska.

To, že F&Š odpovídá za celé portfolio, znamená, že operuje v privátních značkách v rámci všech food i non-food kategorií FMCG trhu. Společnost potvrdila, že v průběhu let se výrazně změnila práce při návrhu privátních značek oproti jiným typům obalového designu.

Dříve byl rozdíl v práci na projektech pro značky a privátní značky výrazný.

Značkové projekty často zahrnovaly i marketingově-strategickou část, agentura před samotným „designováním“ často úzce spolupracovala např. s výzkumnými agenturami.

U vlastních značek to bylo zejména o důkladné analýze „vizuálního jazyka“ příslušné kategorie a hlavních hráčů. K tomuto benchmarku se následně vytvářelo řešení.

Dnes je práce pro privátní značky jiná. Redesignu také předchází komplexní marketingová analýza a příprava strategie řešení identicky jako u A-brandů.

A to nejen na začátku projektu pro celé portfolio, ale i v jeho průběhu pro některé specifické kategorie. Spolupráce s výzkumnými a strategickými agenturami je tak i zde na denním pořádku.

Dnes je tudíž hlavní rozdíl oproti značkovým projektům zejména v jejich rozsahu a z toho plynoucí náročnosti.

Tato skutečnost vyžaduje zcela odlišnou úroveň projektového managementu, se kterou se u běžných značkových projektů téměř nesetkává. Trendů můžeme u vlastních značek pozorovat hned několik. Jeden z těch významnějších směřuje i k samotnému balení.

Řetězce dnes své hlavní linie privátních značek nepozicují pouze jako levnější alternativu k A-brandům, ale vytvářejí pro zákazníky plnohodnotnou nabídku s vlastním příslibem. Díky tomu každý kvalitativní parametr produktu (a obal nevyjímaje) má definované cílové parametry na úrovni jako hlavní značky.

A z vlastní zkušenosti můžeme tvrdit, že často i výše.

Jak na komunikaci privátního brandu

Klientelu z řad privátních značek nalezneme i u designérů z MAISON D IDEE Prague. Na identitě privátní značky 5’minute (odvozeno od zavedeného výrazu „za 5 minut 12“) je možné dokázat, jak značka řetězce může vypadat prémiově až luxusně. Grafické zpracování pracuje s minimalistickým zobrazením ciferníku hodin a času.

Čtvrtina kruhu je určena pro grafické vyobrazení samotné potraviny formou realistické barevné fotografie, zatímco popis výrobku se nachází hned pod ní. Segmentace výrobků je níže zobrazena prostřednictvím systému ikon, které slouží pro rychlou a snadnou orientaci konzumenta.

Grafice ostatně sekundují i výrazné konstrukce jednotlivých obalů.

Obecně komunikační a designové agentury vnímají, že především u obchodních řetězců je vzrůstající tendence spolupracovat s lokálními dodavateli, což je zpětná odezva na požadavky spotřebitelů.

Tomu samozřejmě často přizpůsobují i vlastní privátní značky. Příkladem za všechny je např.

jedna z privátních značek řetězce Globus – Poctivá výroba Globus, jejímž cílem je posílit vnímání Globusu z hlediska čerstvosti a kvality, což je ostatně vidět i na obalovém designu.

Vertex Award jako kolbiště privátek

Především užitému až uměleckému designu privátních značek se věnuje soutěž Vertex Awards, jediná celosvětová soutěž věnovaná výhradně designu privátních značek. Porota soutěže je tvořena respektovanými a zkušenými profesionály v oblasti značkového designu a obalů. A oceněné designy jsou vybírány ze všech přihlášených národních i globálních privátních značek.

Ceny jsou pak udíleny na základě kreativity, obchodovatelnosti produktu a využitých inovací. V loňském roce komisi zaujal 7 Eleven, který je jedním z největších amerických řetězců v maloobchodním prodeji.

7 Eleven rozšířila svou nabídku o saláty, přílohy, ovoce a bílkoviny, pizzu, kuřecí křídla, cheeseburgery a kuřecí sendviče, a protože společnost věří, že kvalita vnějšího obalu by měla odrážet kvalitu výrobku uvnitř, oslovila ke spolupráci firmu Brandimage.

Výsledkem byla v loňském roce hned dvě ocenění. S privátními značkami má zkušenosti i kreativní agentura Anthem, která má ve svém portfoliu spolupráci hned s řadou několika významných brandů.

V loňském roce ocenění Vertex Bronze získala Anthem hned dvakrát, pokaždé pro produkty určené prodejní síti Walmart (Sam’s Choice Italia, Sam’s Choice Coffee).

Názory odborníků

  • „Roste četnost redesignu privátních značek“
  • Privátní značky obchodních řetězcůPřed časem jsme ve společnosti Fiala & Šebek prováděli analýzu agenturních dat, jak se změnila četnost redesignů podle jednotlivých typů klientů. Výsledkem bylo mimo jiné zjištění, že za sledované časové období realizovali „značkoví“ klienti v průměru dvě vlny redesignů, zatímco klienti privátních značek tři vlny…
  • Martin Vlk, brand strategy & business director, Fiala & Šebek – Visual Communications
  • „Spolupráce celého dodavatelského řetězce“

Privátní značky obchodních řetězců

Pavel Komůrka, packaging innovation co-ordinator ve společnosti Orkla

Text: Jana Žižková
Foto: citované společnosti

Vyplatí se kupovat privátní značky řetězců?

Většina potravinových řetězců má dnes svoji vlastní značku. Je totiž výhodná jak pro ně samotné, tak pro jejich výrobce. Privátní značka sice nepřináší závratné zisky, ale slouží jako výborná reklama a pomáhá dostat zboží na lokální i zahraniční trh s nižšími náklady. Vyplatí se ale i spotřebitelům? Podle čeho se při nákupu orientovat?

Budete mít zájem:  Pro bio svačinu do obchodu Biosoma

V současné době je asi pětina zisku řetězců tvořena právě prodejem exkluzivních privátních značek. Už dávno neplatí, že se pod těmito značkami prodávají jen levné produkty nízké kvality.

Takové totiž byly nešťastné začátky, které známe například z případu Tesco Value nebo značky Korrekt v Globusu.

Nyní se naopak většina řetězců snaží napravit špatnou pověst svých vlastních produktových řad a zvyšuje jejich kvalitu i za cenu změny dodavatele. Stále více zákazníků je totiž ochotných si za lepší zboží připlatit.

Spousta prodejců měla na začátku jen jednu značku, ale dnes už jich má několik, rozdělených podle kvality a ceny nebo segmentu výrobků.

Uveďme si to na příkladu Albertu, který má:

  • ekonomickou řadu Basic
  • standardní řadu Albert Quality
  • prémiovou značku Albert Excellent

Rozdělení samozřejmě odpovídají i ceny. Podle typu zboží má svoje vlastní značky rozdělené Lidl, který na nich postavil svoji obchodní strategii. Tvoří téměř 80 % jeho nabídky a jsou to například mléčné výrobky Pilos, kosmetika Cien nebo outdoorové vybavení a oblečení Crivit. Zákazník tak má pocit, že nakupuje u různých výrobců.

Některé řetězce navíc prodávají i vlastní značku bio produktů nebo zdraví prospěšných potravin: „Pod privátní značkou nabízíme výrobky nejen pro zákazníky, kteří upřednostňují nejnižší cenu nebo výhodnou cenu za kvalitu srovnatelnou se značkovým zbožím, ale i ty, kteří preferují prémiové zboží, biopotraviny či dávají důraz na zdravý životní styl,“ popisuje mluvčí Tesca Eva Karasová.

Privátní značky obchodních řetězců Pexels

Zatímco ve světě vlastní značky řetězců aktuálně stagnují, v ČR se jim daří. Průměrně jsou v sortimentu prodejců zastoupeny 22 %. Podle průzkumů lidé nejvíce kupují jogurty, mražené polotovary, popcorn, oleje nebo mouku privátních značek, a na druhou stranu příliš nevěří jejich alkoholickým nápojům, sladkostem či margarínům.

Privátními značkami si řetězce především kupují loajalitu zákazníků, protože nikde jinde je zákazník nesežene,“ zdůvodňuje jejich rostoucí oblibu Ladislav Csengeri z agentury pro průzkum trhu GfK.

Kupi Magazín na homepage Seznamu?Přidat boxík na Seznam.cz

Privátní značky a proč je nakupovat

Privátní značky obchodních řetězců

Co o nich ale víte? Vybíráte si skutečně jen ty chutné a kvalitní? Vyznáte se v jejich stále rostoucí nabídce?

A pocítili jste již na vaší peněžence a rodinném rozpočtu jejich nižší cenu?

Proč nakupovat privátní značky

  • Často jde o zboží osvědčených (značkových) výrobců v neoriginálním obalu.
  • Nižší cena výrobků, jejichž kvalita je garantována značkou maloobchodu.
  • Mnohdy srovnatelná nebo dokonce lepší kvalita než u zboží značkového.
  • Jejich správným výběrem a nákupem lze skutečně ušetřit peníze.

Ovšem není značka jako značka, výrobek jako výrobek. Musíte si dát pozor, co nakupujete, zkoušet, hledat a dát i na doporučení druhých lidí.

Rozdělení privátních značek dle ceny a kvality

  • Značky ekonomické (často nazývané „cenoví bojovníci“) – jedná se o vývojově nejstarší typ privátních značek s přijatelnou kvalitou a za nejnižší možnou cenu.

Příklad ekonomické značky: Clever (Billa), Basic (Albert) nebo Tesco Value (Tesco)

  • Značky standardní – do této skupiny patří výrobky kvalitní a za přijatelnou cenu.

Příklad ekonomické značky: Albert Quality (Albert), K-Classic (Kaufland) nebo Billa (Billa).

  • Značky prémiové (exkluzivní) – segment výrobků, který vytváří image. Vyznačují se vysokou kvalitou za vyšší cenu.

Příklad prémiové značky: Deluxe (Lidl), Tesco Finest (Tesco) nebo Albert Excellent (Albert).

Rozdělení privátních značek dle obchodních řetězců

  • Každý obchodní řetězec působící v Česku nabízí spotřebitelům své exkluzivní privátní značky, které nekoupíte nikde jinde než v daném řetězci.
  • Podívejte se, které privátní značky můžete koupit ve vašem oblíbeném obchodě:
  • Zjistěte více o Lidlu a jeho privátních značkách >>
  • Zjistěte více o Kauflandu a jeho privátních značkách >>
  • Zjistěte více o Albertu a jeho privátních značkách >>
  • Zjistěte více o drogerii dm a jejích privátních značkách >>
  • Zjistěte více o drogerii teta a jejích privátních značkách >>
  •        Zjistěte více o řetězci Billa a jeho privátních značkách >>
  • Zjistěte více o řetězci Tesco a jeho privátních značkách >>
  • Zjistěte více o řetězci Coop a jeho privátních značkách >>
  • Zjistěte více o řetězci Tchibo a jeho nabídce >>
  • Zjistěte více o řetězci lékáren Dr.Max a jeho privátních značkách >>
  • Zjistěte více o řetězci lékáren BENU a jeho privátních značkách >>

Privátní značky se odrazily ode dna

Privátní značky obchodních řetězců

Český maloobchodní trh je typický dlouhodobě vysokým procentem zboží prodaného ve slevových akcích a s tím spojeným nízkým podílem privátních značek. Zatímco prodeje ve slevových akcích neklesají, podíly privátních značek letos opět rostou.

Přetrvává promoční tlak, ale současně roste podíl privátních značek. Pro vnímání kvality je stále více důležitá země původu. V online nakupování jsme sice v Evropě nad průměrem, ale potraviny a drogistické zboží výraznější růst teprve čeká.

Celkové tržby v maloobchodě letos rostou i když pomaleji než vloni. „Nejrychlejší růst vidíme v sektoru privátních značek.

Po několika letech stagnace až mírného poklesu důležitosti privátních značek sledujeme v tomto roce opětovný růst zájmu spotřebitelů také o značky vyráběné pod hlavičkou řetězců, za které jsme utratili ve druhém kvartálu o téměř 7 % více než ve stejném období před rokem,“ uvádí Karel Týra, generální ředitel společnosti Nielsen.

Privátní značky dávno nejsou jen o ceně

„Privátní značky už dávno nejsou synonymem levného nákupu, dnes obchodní řetězce vytvářejí samostatné produktové řady od základních až po výběrové. Navíc v nich roste objem potravin od českých výrobců. Obchodní řetězce mají přitom plnou kontrolu nad jejich produkcí, takže dvojí kvalita už nepředstavuje zásadní problém.

Jsou navíc transparentní, spotřebitel má proto garanci toho, kdo je vyrobil a jaké je jejich složení. Pokud jde o podporu českých potravin, je dobré zdůraznit, že obchodní řetězce v loňském roce vyvezly výrobky českých producentů v hodnotě bezmála 18 mld. Kč,“ dodává Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR.

V posledních letech se do popředí zájmu výrobců, řetězců a spotřebitelů dostává také otázka lokálních produktů. Preferenci českých výrobků deklaruje podle zjištění společnosti Nielsen až 77 % Čechů a při posuzování kvality umísťují v žebříčku atributů čeští spotřebitelé zemi původu na druhé místo hned po složení produktu.

Jak připomněl Tomáš Prouza, obchodní řetězce mají stále větší zájem o spolupráci s lokálními dodavateli. „Na pultech našich členů roste objem potravin nakupovaných nejen od velkých českých výrobců, ale právě od vysloveně lokálních.

Obchodní řetězce tomu přizpůsobují i svou strategii nákupu, kdy má řada supermarketů či hypermarketů právo nakupovat vybrané zboží napřímo v daném regionu.

I tady však platí zásada ekonomické výhodnosti, která stojí na nabídce zboží v příslušné kvalitě za konkurenceschopné ceny. Obojí totiž spotřebitel očekává.“

Na výše jmenované požadavky trhu a spotřebitelů reaguje aktuálně např. Globus svou nejnověji uvedenou značkou Poctivá výroba Globus, jejímž cílem je posílit vnímání Globusu z hlediska čerstvosti a kvality.

V současné době zastřešuje vlastní řemeslné výrobky v oblasti řeznictví, pekařství, cukrářství, restaurace a Globus Café, nicméně do budoucna je otevřena i novým kategoriím.

„Jde o výrobky, kde Globus stoprocentně ručí za top kvalitu, protože všechny produkty vyrábí ze známých surovin a ve vlastních výrobách,“ říká Rita Gabrielová, vedoucí korporátní komunikace Globus.

Za slevami do řetězců, na tradiční trh pro rychlost a ze zvyku

Úspora času či zvyk. To jsou dva hlavní důvody, proč lidé nakupují v prodejnách tzv. tradičního trhu. Naopak ve velkých řetězcích vyhledávají především slevy. Podle typologie společnosti GfK dominují na českému trhu s potravinami tři skupiny spotřebitelů.

První se řídí zvykem, další se zaměřují na kvalitu a příliš neřeší ani vyšší ceny, třetí naopak vyhledávají především slevy. Všechny tyto skupiny zaujímají v typologii shodný podíl 24 %. Méně časté jsou pak segmenty spotřebitelů, kteří preferují při nákupu především rychlost a blízkost obchodu. Obě skupiny zaujímají na trhu shodně 14 %.

Celkový podíl jednotlivých segmentů určuje především tzv. moderní trh, tvořený nadnárodními řetězci, které podle posledních dat ovládají okolo 80 % tuzemského trhu.

Odlišná situace je na tradičním trhu. Zákazníci zde chtějí mít nakoupeno rychleji, vyžadují přitom dostatečně široký sortiment. „Jak pozorujeme ve více než tisícovce našich prodejen po celé republice, spotřebitelé netouží chodit dvě hodiny po velkém obchodě a hledat jednotlivé kusy zboží.

Naopak je pro ně klíčová časová úspora, ale samozřejmě za přijatelné ceny,“ říká předseda maloobchodního Družstva CBA Roman Mazák. „Ceny na pultech se odvíjí od nákupních cen dodavatelů. Není možné, aby kvůli dodavateli nezávislý trh prodával o 40 procent dráže než zahraniční řetězce.

Většina z nich si to ale už dnes uvědomuje a snaží se nezávislý trh podpořit,“ komentuje Roman Mazák cenovou politiku.

Právě skupina spotřebitelů, pro kterou je klíčová především rychlost nákupu, tvoří ve zmíněné typologii jeden z menších segmentů. Podle Zdeňka Skály ze společnosti GfK nejčastější skupinu nakupujících v tradičních obchodech tvoří spotřebitelé, kteří se při nákupu řídí zvykem.

„Jsou to lidé preferující stabilní, i když ne příliš širokou nabídku a blízkost prodejny. Neřídí se přitom primárně slevovými akcemi. Důvodem je hustá síť prodejen tradičního trhu, jejich orientace na základní sortiment a nepříliš agresivní cenová politika,“ vysvětluje Zdeněk Skála.

Naopak nejméně do tradičních prodejen podle něj chodí spotřebitelé, kteří se orientují na nákup velkých košů. Patří sem v prvé řadě lidé, kteří nakupují pro celou rodinu, preferují široký výběr zboží a u velkého nákupu nehledí na mnohdy vyšší cenu. Zvláštní skupinu pak tvoří spotřebitelé zaměřující se na větší nákupy s výraznými slevami.

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v Retail News 11.2018…

Vlastní značky řetězců: Vyplatí se? | VímVíc.cz

Většina velkých obchodních řetězců v České republice má svou vlastní značku u řady výrobků od sladkých tyčinek po kosmetiku a drogerii. V čem je vlastní značka výhodná pro zákazníky i obchodníky?

Privátní značky obchodních řetězců

Vlastní značka je výhoda, ale…

Pro jakéhokoli prodejce je vlastní značka velkou výhodou. Kromě toho, že takové výrobky jsou pro obchodní řetězce dobrou reklamou a podle statistiky se podílejí na věrnosti zákazníků, je možné na nich získat vyšší marže.

Budete mít zájem:  Cvičení a strava podle Michelle Obamové

Podle údajů výzkumné agentury Nielsen, která se zabývá marketingovými a mediálními výzkumy, analýzami a zpracováním dat, tvoří vlastní značka obchodních řetězců 19 % z celkových tržeb.

To je zatím jen necelá pětina zisku, ale obchodní řetězce jsou do budoucna optimistické.

Obchodní řetězce v ČR sázejí na vlastní značku produktů. Ty zatím tvoří jen pětinu zisku, ale významně se podílejí na reklamě a věrnosti zákazníků.

Nízká cena versus kvalita

Když začaly obchodní řetězce uvádět na trh produkty vlastní značky, primárním cílem byla nízká cena na úkor kvality. Mezi prvními bylo Tesco s řadou Tesco Value nebo Globus s řadou Korrekt. Právě díky nim získaly výrobky se značkou obchodního řetězce špatné jméno kvůli nízké kvalitě byť za nízkou cenu.

Zákazníci si vybudovali nedůvěru k privátním značkám a obchodní řetězce se to snaží změnit. Průzkumy totiž ukazují, že zákazníci jsou ochotni za kvalitu zaplatit a nízké ceny nejsou pro velkou část kupujících podstatné.

Vznikají tak nové řady s vyšší kvalitou, nebo s ohledem na současné trendy, jako je například zdravý životní styl, důraz na ekologii, lokálnost a čerstvost.

Privátní značky ve svých počátcích získaly špatné jméno především díky své nízké kvalitě, bez ohledu na to, že byly za nejnižší cenu. Aktuálně se řetězce snaží zlepšit vnímání svých značek mezi zákazníky.

Změny na obzoru

Postupně došlo k situaci, kdy se zákazníci nenechali nalákat na nízké ceny a naopak pro ně vlastní značka obchodního řetězce pro daný produkt začala být synonymem nízké kvality.

Na to obchodní řetězce zareagovaly a snaží se kvalitu zvyšovat, případně vytvářet nové řady produktů s vyšší kvalitou, jako například v případě supermarketu Albert nebo značky Tesco Finest. V některých případech dokonce došlo i k výměně výrobce zboží.

V praxi tak dochází k situaci, kdy jsou obchodní řetězce ochotné zvyšovat kvalitu, do které musejí investovat více. V reakci na to pak z regálů stahují značkové produkty stejného typu.

Agentura Nielsen uvádí, že mezi pět neúspěšnějších výrobků vlastní značky patří u všech řetězců popcorn, mražené hranolky, slané buráky, mouka a olej. Nejmenší důvěru budí v zákaznících vlastní značka tvrdého alkoholu, piva, vína, cukrovinek a margarínů.

Vlastní značka obchodního řetězce budila v zákaznících nedůvěru kvůli nízké kvalitě. Obchodní řetězce tak začaly vyvíjet nové a kvalitnější produktové řady.

Aby vlastní značka řetězce uspěla

Dobrým příkladem, jak zajistit, aby vlastní značka uspěla, je diskontní řetězec Lidl. Tomu se podařilo právě prostřednictvím privátních značek ztratit mezi zákazníky nálepku nízké kvality za nízké ceny.

Lidl vsadil nejenom na kvalitu, která se blíží nebo rovná kvalitě značkových produktů, ale vytvořil ne jednu, ale hned několik svých vlastních značek – Pilos pro mléčné výrobky, Pikok pro masné výrobky, Cien pro kosmetiku a drogerii nebo Crivit pro oblečení, elektroniku, kuchyňské vybavení apod. To je funkční především z psychologické stránky.

V případě, že produkt není označen názvem řetězce, zákazník má dojem, že nejde o vlastní značku, ale o různé výrobce. Přitom v Lidlu tvoří produkty vlastní značky téměř 80 % všeho zboží.

Obchodní řetězce se snaží změnit reputaci produktů privátní značky tím, že zvyšují kvalitu. Nejúspěšnější je řetězec Lidl, který vytvořil více různých značek pro různé typy a druhy zboží.

Co na to výrobci

Pro výrobce, kteří pro obchodní řetězce daný produkt vyrábějí, jsou vlastní značky spíše výhodné.

Výroba vlastních značek pro obchodní řetězce sice nepřináší výrobcům příliš velký zisk, a v některých případech se může stát, že vlastní značka obchodního řetězce může konkurovat vlastnímu produktu výrobce. Oproti tomu tu ale stojí nepřehlédnutelné výhody.

Jednou z největších je plné využití výrobní kapacity linek v továrně. Odpadá také nutnost využít část financí na propagaci a reklamu, protože tu si obstará daný obchodní řetězec.

Podle některých výrobců je to také dobrá příležitost, jak dostat svůj produkt na tuzemský i zahraniční trh.

Výrobce uzavře s obchodním řetězcem dohodu, že mu bude vyrábět zboží vlastní značky za nízké ceny za podmínky, že řetězec bude ve svých regálech nabízet i jeho produkt.

Podobně to funguje i pro export, kdy taková dohoda umožní výrobci dostat zboží za hranice České republiky, aniž by se o konkrétní trh musel starat.

Pro výrobce je výroba privátních značek spíše výhodná. Využijí naplno své výrobní linky, nemusejí se starat o reklamu a v případě domluvy dostanou své zboží snadněji na trh.

Zvyšování kvality

Obecně platí, že kvalita výrobků má stoupající tendenci především díky kupní síle zákazníků. Mnoho z nich si raději připlatí za kvalitní výrobek za vyšší cenu. Právě to způsobuje změnu strategie některých výrobců.

Zatímco dříve bylo výhodné vyrábět laciné produkty privátní značky pro obchodní řetězce, dnes se poměr mění. Výrobci se orientují na své produkty a snaží se mít výrobu vlastních značek obchodních řetězců jako doplněk, který je nepřeroste.

Vzhledem k tomu, že privátní značky jsou na trhu dostatečně dlouho dobu, je možné přesně vysledovat ty, které nemají dostatečnou návratnost a jejich výrobu zrušit.

Privátní značky rostou, nejrychleji v drogerii

Privátní značky na českém trhu kontinuálně rostou.

Podle dat agentury Nielsen tvoří jejich podíl v rychloobrátkovém zboží dnes 21 %, což je stále o dost méně než na západních evropských trzích – pro srovnání ve Španělsku je to 42 %, v sousedním Německu 36 %.

„Privátní značky v České republice ještě zdaleka nedosáhly svého potenciálu,“ uvedl na letošním Retail Summitu James Brindley ze společnosti The Boston Consulting Group.

Na privátní značky se musí chytře

Vlastní značky přinášejí řetězcům nejednu konkurenční výhodu. Jednak jim pomáhají odlišit se od konkurence vlastním sortimentem, jednak mohou tímto způsobem vycházet vstříc potřebám zákazníků a navýšit profitabilitu na menším počtu produktů.

Za příklad dobré praxe ze zahraničí může posloužit španělský řetězec Mercadona, který ve své domovině drží 23% tržní podíl, přičemž se ve své strategii spoléhá na privátní značky.

„Mercadona má vlastní značky pro specifické kategorie, například krmivo Compy, ekologické čisticí prostředky Bosque Verde nebo kosmetiku Deliplus, jež v prodejích předstihla na španělském trhu dokonce i L’Oréal,“ přiblížil James Brindley.

K úspěchu značek přispívá nejen kvalita jejích výrobků, ale i to, že vznikají na základě poptávky zákazníků. Po celém Španělsku má Mercadona tzv. inovační centra, v nichž své produkty testuje se spotřebiteli. Ve Valencii tak provozuje kadeřnický salon, kde sbírá názory na vlasovou kosmetiku. Jinde zase řeší čištění podlahy.

V neposlední řadě své značky Mercadona marketingově podporuje: pro Deliplus vydává časopis La Parfumería, nabízí dárková balení a zaměstnanci fungují na prodejní ploše jako konzultanti.

„Mercadona si drží velmi přísnou kontrolu nad celým procesem výroby a eliminuje vše, co nepřidává na hodnotě. Na základě stížností zákazníků například zredukovala nadbytečné obaly,“ dodal James Brindley.

Posilují prémiové privátní značky

Na českém trhu začínají řetězce do vlastních značek také čím dál více investovat. „Privátní značky dnes posilují napříč kategoriemi – od mléčných produktů, přes polotovary po kosmetiku a drogerii, kde je růst vůbec nejrychlejší,“ popsal Ladislav Csengeri z výzkumné agentury GfK.

Rovněž se privátní značky u nás více diverzifikují. Více než polovinu sice nadále tvoří středně položené, tzv. mainstreamové značky, ale silnější postavení postupně získávají prémiové výrobky (23 %), a to na úkor těch levnějších.

Na prémiové značky sází například Tesco se svým Tesco Finest, Albert s řadou Albert Excellent, Billa s Billa Premium, Makro s Metro Premium či Coop s Coop Premium.

Před vánočními a velikonočními svátky je nabízejí také diskonty: Lidl značku Deluxe a Kaufland Exquisit. „Prémiové privátní značky nám dokážou přilákat bonitnější zákazníky.

Pokud jsou s nimi spokojeni, vrací se k nám a nejdou si koupit do vedlejšího obchodu brandovaný výrobek v akci,“ vysvětlil Josef Plesník, generální ředitel společnosti COOP.

Ani s privátkami se to nesmí přehnat

COOP je jedním ze supermarketů, který začíná s privátními značkami více pracovat. Stejně se do toho pouští i hypermarkety, například Globus loni uvedl vlastní značku Globus poctivá výroba.

Naopak diskonty, které na privátních značkách staví primárně svou nabídku, svou činnost na tomto poli mírně oslabily. „V souvislosti s vývojem privátních značek lze sledovat i zákaznickou loajalitu k danému řetězci.

Roste-li podíl privátních značek napříč kategoriemi, roste i věrnost zákazníků, ale jen do určité míry. Pokud řetězec dosáhne stropu, loajalita začne klesat, protože kupující chtějí rozmanitost. I z tohoto důvodu začínají některé diskonty vpouštět do svých prodejen více brandovaných výrobků,“ vysvětlil Ladislav Csengeri.

Na českém trhu je to případ Lidlu, v zahraničí také Aldi.

To, že příliš mnoho privátních značek může celkově trhu škodit, dokazují i dodavatelé. „Privátní značky jsou pro nás konkurence. Aktivně je řetězcům nenabízíme, protože některé kontrakty mohou firmu naprosto položit,“ řekl Rastislav Král, obchodní ředitel pro retail společnosti Kofola ČeskoSlovensko. 

Podobný přístup má k privátním značkám na tuzemském trhu Zdeněk Jahoda, zakladatel firmy Emco: „V Česku a na Slovensku si budujeme vlastní značku, kterou privátními značkami nechceme rozmělňovat.

V zahraničí, kde svou značku nemáme, je ale situace jiná. V exportu obsluhujeme většinu našich zákazníků z 51 zemí přes privátní značky. Nicméně ani v cizině nechodíme do tendrů obchodních řetězců, protože smlouvy jsou často rizikové.

Stačí změna kurzu nebo ceny surovin a dostanete se do minusu.“

„Obchodní řetězce a dodavatelé by měli žít v symbióze, v duchu ,žít a nechat žít’,“ myslí si Jan Teplý, obchodní a marketingový ředitel Madety.

Pokud tomu tak není, může se stát, že dodavatel privátní značky  zbankrotuje. „To se například stalo pekárně, která dodávala Tescu.

Nyní si řetězec peče chleba sám, ale náklady má u toho pětkrát vyšší,“ dokreslil  možnou situaci Teplý.  

-stk-

Diskuze

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Adblock
detector